作者 | 倪萍
编辑 | 董雨晴
最近几个月以来，抖音里的红人生态只能用“动荡”来形容——东方甄选蹿红还没多久，就陷入被抖音限流的争议；趣店 CEO 罗敏砸了上亿做直播，但在一片骂声中最后只能退网；当人们回过神来，发现几个月前还爆红的刘畊宏几乎没人提了。
点开新抖，首先映入眼帘的抖音带货王是一个陌生的名字——彩虹夫妇，这对来自四川的 90 后夫妻在抖音有 900 多万粉丝，但却自曝一天带货 2 亿元。
动辄上亿的带货神话只是硬币中的一面。
也有人无法接受徒有百万粉丝却无法变现的现实，知识型创作者卢克文就发文质疑抖音的转化率，“300 万关注卖 600 块钱，把我搞懵了”。有业内人士对《财经天下》周刊表示，“卢克文的选品不对，想在抖音实现好的卖货成绩，得找对路子。”
这也印证了一句话，在抖音做红人，唯一不变的就是“变化”。多位创作者都表示，今年 6 月后，明显感觉到抖音的流量分配发生了变化。越来越多的新规则出现了，这些规则似乎都指向了创作者需要给抖音提供更多价值。
有人逐渐意识到，想要继续在抖音玩下去，必须得适应新规则。
“太卷了。”提及今天短视频与直播生态的创业环境，这是多数创作者会提及的一个词。
这背后有环境变化的因素，一度被人们视为风口的抖音早就迎来了流量的瓶颈期，2020 年至今，其日均活跃用户数一直徘徊在 7 亿，增长见顶。流量收紧的同时，面临越来越近的 IPO ，抖音亦有在电商业务上变现的迫切。
“很多人都看得出，抖音的增量空间不大了”，那些受访者向《财经天下》周刊表示，大开大合的红利期消失了，每一个“敏感的创作者”都应当捕捉到这个变化。
创作者龙沁恬说，“有一些选手以往只在快手上出现，基本不会来抖音。但有一天，你就看到他们突然来了”——她把平台中的短视频博主称为“选手”，把原本擅长拍摄、剪辑的影视圈人士称为“专业选手”——
“2020 年后，以前看不上短视频平台的那些专业选手也来抖音上做了，而且做得更专业更好。”影视公司、MCN 机构的“跨界”加入，也让抖音上的创作者变得拥挤。
另一方面，随着 2020 年之后，抖音大力发展电商板块，不断加入的商家也在一定程度上成为流量的竞争者。根据抖音方面披露的数据，抖音平台新增 180 万新商家入驻。
而创作者杭兴华给出了更直观的数据，仅在他所深耕的泛知识领域，涌入的创作者已经呈现了 300%的爆炸增长。抖音的算法和推荐规则也在改变。今年年初，平台内测了“铁粉”机制。“这也会取消一些视频基础推荐流量。”杭兴华观察称。
他的账号数据也发生了明显的变化，从前以大几万级“跳级式”增长趋势的粉丝量，在最近两个月中处于停滞状态。视频“上热门”的机会也在减少。“在以前，一支完播率 60%、点赞率 3%的视频肯定是播放量在千万级别的超级大热门了。但现在，（平台）不会一下子给你搞到这个级别，可能就是慢慢地推。”
随着流量增长放缓，收益也会受到影响。他举例称，流量上涨时，自己的一条爆款视频卖出 60 万的销售额，按照佣金 20%计算，净赚 20 万元；但在今年，同样一条销售额为 60 万元的挂车广告，他只赚了 5 万元。
“今年明显感觉到自然流量跑不动了，我们把佣金压到 5%，剩余的部分让给广告主去投广告付费流量。这样虽说也卖到了 60 万，但其实收益并不高。”
这让杭兴华不得不感叹：“今年的创作者越来越卷了，流量也越来越贵了。”
一位主要以商业、财经方向为主要内容的博主透露，经营一年多，同质化内容越来越严重。由于找不到清晰的盈利方式和变现途径，目前账号已经停更了大半年。“很多营销号或者想要收割流量的账号都在鼓吹，抖音是未来发展的趋势。这话没错，但还有半句话他们没有说，‘不是每个人都适合来做抖音’。”
事实上，抖音已经不缺好内容了。多位受访者都向《财经天下》周刊提到了这个看法。在内容趋于饱和的同时，抖音已经将关注度更多地放在了流量变现中。
龙沁恬在抖音开设账号三年多，坐拥百万粉丝，就在 5 月，一支“差不多”的视频还能达到近百万播放量，但仅仅一个月后，情势便有了巨大的逆转—— 80%的流量不见了。“同样的视频，现在能有 20 万的播放量都很难了。”
龙沁恬推测，这些突然“蒸发”的流量是被超级头部的主播“拿”走了。根据她了解到的消息，今年 6 月，抖音平台和部分头部主播签订了对赌协议，交易的内容可能是，主播在单场直播时，需要完成单场 1 个亿的 GMV，而平台则会为主播投放 2000 万的流量。
“这些主播平时也会投流，一旦达到交易目标，他们就省下流量费了。同时，按照 20%或 30%不等的比例计算，还能从中拿到不菲的佣金。”对于品牌方来说，他们同样渴望获得更高的成交额，更大的流量和关注度。
龙沁恬向《财经天下》周刊分析，“（这件事）比较难”，但主播可以联合品牌方“一起做”，在平台投放流量的基础上，两方再各自分担一部分的流量指标，“卖 1 个亿的计划就有把握实现”。
不过，她觉得，在这份内部流传的协议中，平台投放 2000 万流量“有点高了”，按照她的经验，这个数字为 1000 万更加可信。能够签订这样协议的主播也并不多，“（平台）一双手就能数得过来”，龙沁恬沉吟了下说，“包括东方甄选”。
亦有消息称，今年，超头部主播的对赌协议由平台、品牌方两方驱动，既要完成对平台的单场 GMV 对赌，也有和品牌方的单品 GMV 对赌。“总之，流量特别特别卷。”
根据新抖主播带货榜数据，在刚过去的 7 月中，带货销售额上亿的主播共有 13 位。前三甲分别为：东方甄选（ 6.18 亿元）、疯狂小杨哥（ 3.05 亿元）、董先生（ 2.99 亿元）。东方甄选连续两个月位居榜首。
听起来，这会是一个三方共赢的选择。但残酷的地方在于，“平台的流量就那么多，越多向超头部主播集中，就越少会向其他主播身上倾斜。”于是，在看不到的地方，流量的争夺更为艰难。
正如龙沁恬所遇到的问题一样，数据在全方位地掉落，和播放量一同下滑的，还有不断缩小的投入产出比。她举例称，6 月以前，投入产出比还能保持在 1:4，即，投放 25 元的流量，可以卖出 100 元。但在 6 月，投放 100 元的流量也只能达成 100 元的成交额——这当中，50 元或 70 元的亏损也随之产生。
7 月，这个情况并未有所好转。她想，只要能投出去，哪怕 100 块的流量费，只产生 100 块的成交额也行。但这时候，龙沁恬发现，账户中投放的这笔流量费也“并不消耗”。也就是说，即便是花钱买流量，平台也会有出价更高，流量更好的选择。
“‘人’就是（平台的）核心，同样的流量为什么一定要给你呢？”林明将抖音更直接地形容为“流量贩子”，她曾在 2021 年尝试通过开设抖音账号来创业，但惨淡的经营状况令她放弃，选择重新回归主播行列。
回顾这段经历，林明直言，“每一个账号在起号的那一天，都在和同类型的内容赛马，而平台会把流量给到更有价值的账号上。”
龙沁恬不是没有争取过成为“更有价值的账号”，她告诉《财经天下》周刊，自己曾受邀参加单场挑战活动，在活动中，主播达成单场 100 万的成交额，平台将给予相应流量投放奖励；如果没有达标，主播就不会得到任何的流量收益。
值得一提的是，就在她接受了单场 GMV 的挑战时，抖音平台也有步骤、有计划地开展了对于“带货王”的潜力选手的挖掘与考验。据悉，2021 年末，抖音发起了“帮助 100 名超头部主播达成 GMV 1000 万”的计划。在今年，筛选计划持续推进，活动内容为，“帮助 1000 名头部主播达成 GMV 100 万”。无疑，流量的力度已经小了很多。
“去年已经筛选了种子选手，今年基本上已经定型了。包括品牌资源在内的很多资源已经向头部集中，这种政策不会再随意给到任何一个主播。”
“这是一个高效的平台”，龙沁恬对此展现了极大的冷静与理解，“如果我是抖音老板，我也会这么做。”所谓高效，就是目标明确。她分析称，抖音的创作者需要具备两个能力：
一是创作出更优质、有差异化的内容，吸引或留存更多用户的注意力，二是帮助抖音赚钱。如果不具备这两项能力，创作者也就不值得抖音的付出。
“（平台）永远会有机会存在，但给你的机会只有一次，如果没能抓住，很难再有下一个了。”去年末，龙沁恬“做不到”单场 100 万的成交额，最直接的后果是，“8 个月过去了，我没能再等到这样的时机。”
一位在抖音从事商务业务的人士也表示，“抖音带货视频和日常视频的流量池是不一样的，抖音现在主推的都是带货视频。”据今年抖音 618 好物节数据显示，6 月 1 日- 18 日，抖音电商直播总时长已达 4045 万小时，挂购物车的短视频播放了 1151 亿次。
另一种声音则认为，创作者感到内卷，本质上是抖音希望提升流量变现的效率，“带货效果更好，数据表现更好的内容肯定会获得更多流量”。
这也让抖音在获得流量之余，一直在尝试更多，比如电商和本地生活，而电商一直是其中的重中之重。
在电商成绩上，据抖音电商所披露的，自 2021 年 5 月 1 日至 2022 年 4 月 30 日，抖音电商 GMV 达去年同期的 3.2 倍，售出超 100 亿件商品。此外，抖音电商还在今年开启内测抖音商城，低价好货、百亿补贴等策略的出现，也让外界评论其越来越像拼多多。
事实上，据其最新数据披露，商城场景带动销量已经同比增长 514%，搜索场景带动销量同比增长 293%，参与活动的商家数量同比增长 159%。
“流量转瞬即逝”，在龙沁恬看来，“如果出现比它更有吸引力的平台，用户马上就会走掉。从这个角度看，流量不属于平台，也不属于创作者。但却有可能有利于商家，只要提供了令人满意的商品与服务。”
不少商家将抖音作为运营和引流的渠道之一。一位农产品商家也称，变现和引流是他们进入抖音的最重要原因。据《财经天下》周刊了解，目前，彩妆、服装等高利润类目或小家电等引流类型产品在抖音平台更受欢迎。
一位从事电商陪跑及教学业务的人士也提及了抖音和淘宝平台的差异，他认为，在抖音开店会起量更快，但长远发展则是淘宝店更“稳”。某日化品类老板向《财经天下》周刊证实了这一看法。她在抖音销售的产品主要为“福利产品”、“引流产品”，销量变动较为剧烈，有时一天只有几千单，有时则达到几十万单。“抖音这种像过山车一样，今天单子高，不一定能保证明天也有这么多。消费者点进来（购买）具有很强的不确定性，可能看到的短视频有意思，销量就一下子上去了。”
另有女装品牌创业者告诉《财经天下》周刊，其身边的同行做直播的非常少。“强行去抖音开店做直播，可以说相当于开一家新公司。”言外之意，要考虑团队人员和供应链配置，还要计算现金流。“我们一般不轻易尝试。”这些女装品牌的发展阵地还是以淘宝等传统货架型电商为主。
一位熟悉抖音广告业务的人士谈到，“如何确保品牌方或商家能够在平台赚钱，是内部广告销售人员更为关心的地方。只有持续地盈利，才能帮助他们更好地在抖音中留下来。”
在资本市场，这也是一种更能让投资者认可的故事。第三方研究咨询机构透镜公司研究创始人况玉清指出，直播电商经过最近几年发展，模式已经得到了验证。对于有着上市考虑的抖音而言，需要让投资人和市场看到其故事兑现的能力。
今年 5 月，在新任 CFO 高准履新后不久，字节跳动也对旗下相关公司进行了密集的更名动作。其中，字节跳动（香港）有限公司更名为抖音集团（香港）有限公司。字节跳动有限公司更名为抖音有限公司；北京字节跳动网络技术有限公司更名为抖音视界（北京）有限公司；北京字节跳动科技有限公司变更为北京抖音信息服务有限公司，经营范围也出现变动。
这些变化被外界解读为抖音集团上市前夕的准备动作。
也因此，跑通高效的流量变现模式，会是推高估值的重要砝码。况玉清向《财经天下》周刊表示，从之前的快速扩张到流量变现，抖音需要打通整个商业故事的各个通路。“市场对于‘只赚吆喝’互联网模式的接受度越来越低了，只有看到模式验证、故事兑现，它的商业价值才能被更好地接受。”
而一个又一个聚合了平台流量的“带货王”，就是抖音完成了从内容生产到商业变现的通关证明。
(文中受访者为化名）
