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定向:月薪2万+的信息流优化师都在用的推广技巧!

我们都知道,做信息流推广的第一步,就是要先搞清楚谁是广告的目标受众。“定向”是信息流的基础,同时也攸关转化。但,你真的懂定向方式吗?你又会用定向吗?

不同定向方式的组合,所获取到的流量也不同。在对定向进行组合之前,你得先明白信息流都有哪些定向方式。

通常情况下,定向方式可以分为以下三类:

  1. 基础定向:通常锁定的人群较为宽泛,针对潜在人群
  2. 兴趣定向:系统对访客兴趣进行分类筛选,针对意向人群
  3. 行为定向:系统对访客行为进行分类筛选,针对意向人群

接下来,我们便以上述三种定向方式,详细讲述下不同定向方式的具体应用。

定向方式的分类

1、基础定向

指以人群基本属性进行定向,例如年龄、性别、设备、地区等。

  • 地区定向,有常见的区域定向和LBS两种基于位置的定向方式。由于基础定向获取的是潜在人群,建议此项定向时尽可能缩小其范围。
  • 年龄定向,能够解决账户常见的一些问题,具备常规数据优化的能力。在定向上,无特殊要求,直接根据自身产品人群进行选择即可。
  • 性别定向,性别定向比较容易理解就以性别进行投放。
  • 设备定向,通过不同的手机设备和使用的网络进行人群区分。一般建议选择不限,也可根据自身情况进行分设备投放。

基础定向的锁定人群比较宽泛,针对潜在人群,适合做品牌曝光、产品认知等。

2、兴趣定向

兴趣定向是信息流投放过程中最重要也是最具信息流特点的方式,根据平台对访客的不同标签,汇集成不同的兴趣爱好,作为我们信息流推广选择人群的重要手段。

兴趣定向一般分为核心兴趣和人群兴趣两种。

  • 核心兴趣,针对后台兴趣分类,可以找到最符合我们自身行业的相同分类。一般核心兴趣是我们在选择兴趣中,必选的一项。

以投资理财为例,你可以在后台选择最符合人群的兴趣,如保险、股票等。

  • 人群兴趣,根据人群画像九要素,按照不同的受众,选择访客适配的多种相关兴趣。

以招商加盟为例,除了选择招商加盟兴趣外,还可以选择美容、旅游等其他用户同样感兴趣的分类。

兴趣定向锁定的人群大多为意向人群,较为适合IP包装、内容传播等。

3、行为定向

行为定向就是系统对访客行为进行分类筛选,分为搜索定向、互动定向和回头定向三种。

  • 搜索定向,就是一些搜索渠道如百度、UC、360等,基于访客搜索关键词,通过意图标签进行定向,抓取更加精准的访客。搜索定向是最精准的流量。
  • 互动定向,基于今日头条、朋友圈、广点通等平台用户互动点赞、转发、评论等访客行为作为定向方式抓取特定人群。互动定向的流量比搜索定向更加宽泛。
  • 回头定向,就是DMP人群包,通过访客电话号、手机IMI码、下载相关产品访客标识ID,或关注公众号的行为进行定向投放。

行为定向锁定的人群大多为目标人群,较为适合IP包装、内容传播等。

定向方式和出价选择

在之前的文章中,我们通过渠道算法机制成熟化或者智能化的程度,把信息流渠道划分为了三类:初级智能渠道、中级智能渠道、高级智能渠道。

我们就以这三个渠道为例,看看定向方式应如何组合投放。

1、基础定向

性别、年龄、地区、设备等最基础的人群信息,是最宽泛的定向方式。人群覆盖属于潜在人群,需要智能出价去在人群池中找寻转化人群,适用于高级智能渠道(如今日头条)的CPA和OCPM

2、基础定向+兴趣定向

兴趣分类是信息流中最具特色的内容,也是核心之一,对应不同人群的标签类型。针对的是意向人群,适用于高级智能渠道CPA、OCPM和中级智能渠道(如广点通)OCPA、OCPC

3、基础定向+兴趣定向+行为定向

行为定向是信息流中较精准的方式,一方面是针对精准客户,另一方面是渠道特性,必须要选择行为定向,适用于中级智能渠道OCPA、OCPC;初级智能渠道,OCPC和CPC需要的定向方式越多,该渠道越不智能。

我们总结为两点:

  • 定向精准,高出价,CPC精准调控
  • 定向宽泛,低出价,OCPX系统优化

这里的“出价”指的是均价。

下面我们以“百度”为例,来具体说明。

如果你使用的是CPC出价方式,你可以有三种定向方式选择:基础定向、兴趣定向和行为定向。

  • 基础定向,你可以按照基础定向中的年龄、性别、地区等进行精准投放,去测试流量,看哪类人群属性的流量量级比较大。
  • 兴趣定向,它可分为两类进行设置,但若单独设置核心兴趣,流量量级可能会较少,所以建议主投核心兴趣定向,并加以3-5个高意向人群兴趣予以辅助。
  • 搜索词定向,是百度平台很常用的一个定向方式。在进行搜索词定向时,我们会有两个选择:意图词+历史搜索和意图词+全网行为。

历史搜索是指以往搜索过相关关键词的人群,它所带来的流量是极为精准的。全网行为,包含了用户搜索、浏览、到访等多种行为,流量较杂。所以建议大家在投放时,可以将意图词分类投放,类似竞价。如价格词+全网行为、品牌词+全网行为等。

如果你采用的是OCPC出价方式,后期优化出价,那你在定向方式上就可选择基础定向+人群兴趣+意图词。

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