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拼购类社交电商是一种基于社交关系的低价团购和自主分享型电商,模式如图1所示。平台通过低价折扣等优惠引导消费者购买商品,同时激励消费者在微信等社交渠道上自发传播并组团。

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低价是拼购类平台的核心吸引力,为了尽快达成交易,每个开团消费者即可成为一个传播点,消费者在自己的社交关系链中不断分享传播拼团信息,平台只需花费一次引流成本,便可实现传播次数和订单数量的裂变式增长。
相比传统电商,拼购类社交电商利用拼团砍价的方式进行社群营销,可相对精准定位信息传播人群,同时以低价的策略提高消费者忠诚度及转化率。

把低价作为平台引流的杀手锏

传统电商平台的平均客单价大致在100~500元之间,而2018年拼多多的平均客单价只有42.5元。一方面是因为商品自身耗费成本低:拼多多通过对消费者侧需求的聚集,可以向上游供应链做到一定程度的批量生产,降低生产成本;拼多多入驻商家多为工厂店和一手经销商,流通环节少则中间成本低;消费者自主分享拼团,集中订单在有限的精选爆款商品上,营销成本也有所降低。成本的降低便于压缩价格,价格优势由此体现,并且形成了低价和引流的良性循环。另一方面在于商家的主动让利:低价战略便于流量的倾斜,原来许多腰部、尾部商家把主动让利作为竞争手段,试图通过汇聚流量发展为头部商家。

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