营销干货 | B站直播间的淘金姿势大赏

在大部分人眼里B站是一个视频平台，在这里造富、做营销是属于视频UP主的专利。

2019年末B站签下LPL（英雄联盟全球总决赛）版权，吹响发力直播的号角，如今也不过2年，视频则是B站诞生时就有的被动技能；淘宝直播带货历史可追溯至于2016年，抖音是2018年，B站直播带货稍微高调一些，不过是去年双11的事儿。

但后发显然也有优势，在2022年，一批UP主和品牌就在B站的直播间里闷声发财。

正巧在昨天，B站BLS（Bilibili Live Star）年度盛典落幕。作为B站为自己主播举办的评奖晚会，比起奖杯花落谁家，更重要的是BLS必然会展现出平台鼓励的趋势。

今年BLS增设了5个单项奖，其中一项名为“年度最佳双修主播”，即鼓励同时视频投稿和开直播的UP主。

无论UP主还是品牌、做品牌发布会还是搞直播带货，在B站直播间淘金的精髓，就在“双修”两个字里。

专业靠视频，交易靠直播  

B站直播营销最具代表性的人物应该是UP主Mr迷瞪，他原先是实体从业者，因为疫情兼职做起了“家装区UP主”，顾名思义就是介绍家装行业的科普型UP主。

B站首战双11，第一组官方战报就有Mr迷瞪，以单场带货家装产品1.3亿打响了平台的开门红。

但在涉足直播之前，Mr迷瞪自2020年4月始，已经做了整整两年半的UP主。他的视频带有非常强的反诈、揭秘属性，如在一期实木家具打假的视频中，他详解了各种可能用贴皮工艺冒充纯实木的家具款式，并在视频中以4500元的价格购买了一个柜子现场钻孔，证明其为伪劣产品。

自去年双11之后，Mr迷瞪的已经开播数十场，其中效果较差的尾款场也达到了4000万的GMV。

Mr迷瞪即典型的双修UP主，通过视频建立个人的专业品牌，而直播间作为交易场存在。这其实也是B站不同于快抖淘的一点。

在B站，直播间不一定就是种草间。Mr迷瞪在采访中曾表示，直播间不热闹，是自己并不擅长炒热氛围。但遍观其他在直播带货上成功的UP主，你会发现“天桥叫卖”在B站直播间中存在感并不强。

从淘宝转战B站的美妆UP主露露黄了，早在淘宝的时候就带有与大环境格格不入的克制感，一年仅做四场直播，在仅有的直播中也不以炒热氛围为卖点。21年来到B站，简介上写的是“2021年整年B站不接广告”。

露露黄了也是最早践行双修的UP主，在淘系时他就视频直播两手抓，这个优势在B站被进一步放大。

除了典型的美妆测评外，他的招牌系列【工厂揭秘】，直接探秘上游化妆品工厂，向粉丝展现了他的供应链能力——拿到低价、保证质量，尤其是售后能力。

B站的直播带货不是流量生意，核心本质还是卖货。最终成效如何，取决于给用户提供什么样的价值，专业的解答、供应链能力强、商品售后保障，或者是能拿到最低价。

这种特征，是基于B站社区生态十几年经营垂类视频内容形成的，B站直播则是建立在其社区整体生态之上的上层建筑。

潮牌穿搭区UP主伟嘉gaara616，受父辈从事纺织业影响，他既懂衣服的面料、版型，又能将衣服中的国潮文化元素充分表达出来，后来成立了自己的国潮品牌。去年双11，其直播间的很多衣服上架不过几分钟即售罄。

同样自建品牌的游戏动力VGN，仅靠B站，就将自家的键鼠产品销量冲至京东第3，并包圆了200~630元档位的前五名。

而像乐购测评工作室这样仅5000多个粉丝的UP主，在单场直播中通过卖笔记本，创下27万的GMV；仅有5万粉的UP主大康电脑测评，单场直播销售额最高就曾超过340万，平均每场超过27万。

超级主播可以轻松做流量做到薄利多销，但B站海量UP主因其专业性带来的信任感，却能够撬动耐消品这块硬骨头。

家装、潮牌、化妆品和数码产品，都属于典型的决策链路长、受冲动消费影响弱的商品。而B战的优势，就是在视频阶段基本已经完成了消费决策，再到直播间成交。

这同时造就了B站直播间的一个奇观，高客单价同时退货率低。伟嘉gaara616曾表示，其抖音平台退货率常年在50%以上，淘宝30%，但B站粉丝退货的情况则是“极少”。

而这种福利，并非直播带货独享。

在B站双修的品牌们

一些一直耕耘B站的品牌，敏锐地捕捉到B站社区与直播的互动关系，因而吃到了红利。

其中《原神》是最早进行双修的品牌之一。

视频合作不需赘述，《原神》更新3.0版本在B站上投放了800万，米哈游注重IP价值建设和品牌性，所以几乎每一个版本都会投放制作优质的作品。去年最为人熟知的品牌内容当属剧情PV《神女劈观》，斩获了近3000万的播放量。

但其更重要的推广手段是“激励计划”，所谓激励计划是指针对《原神》制作视频的现金奖励。这不仅将更广泛的流量聚集到手中，同时充分调动了主播和视频UP主两个群体。

如原本手工区的UP主不太会制作原神的内容，但一来原神粉丝量大，可以为自己跨界拓展粉丝，二来又有钱赚，于是可能会去复刻原神的装备或服装。

激励计划也包括主播，只要直播《原神》游戏内容达到一定时长，即可获得游戏内的奖品。这吸引了海量玩家的参与，最大程度的调动了UGC和PUGC的力量。如今，在B站上直播玩《原神》已经成为了主播们的日常。

另外，在B站这种文化社区。直播不再是短平快的代名词，它甚至能成为一种品牌仪式感的载体。B站的跨年晚会、原神更新新版本的交响音乐会，本质上都是属于利用直播进行社群仪式的营销行为。

但不具备重度内容制作、缺少粉丝效应的品牌想要复刻这样的玩法，不现实。

B站官方为品牌找到了一种平替选项。B站上有一种特殊的直播文化叫做修狗夜店，用户只要打开直播间，就会有头顶自己ID的柴犬在直播间蹦迪。

受此启发，B站将云蹦迪变成了一种公式化的营销产品“哔需派对”。

肯德基的暑期IP营销就曾使用过这种玩法，总结下来就是“IP联动预热-直播引爆转化-线下回馈-二创产出”的四步营销闭环。

品牌官方作为夜店的主理人，邀请用户（观众）和A-SOUL、《时光代理人》《碧蓝航线》《坎公骑冠剑》等知名IP（嘉宾）公演一场歌舞派对。

作为商业定制产品，哔需派对强化了3D表现力、互动体验、裂变和购买链接等功能。观众可以通过发布指定弹幕，操控自己的虚拟形象完成前进、后退、原地起飞等动作，还能通过特型弹幕为台上自己喜爱的IP角色打call，并最终完成最终购买的转化。

据B站官方数据，肯德基直播首小时PV超1186万，人气峰值超237万、弹幕互动量较常规直播增长超1522%、超过9万用户领取了KFC卡券。

值得一提的是，IP联动并不止于直播间。线上虚拟与线下现实的互动堪称一绝，肯德基与国产动画《时光代理人》特别推出的IP联名版圣代、线下主题店以及四大IP的定制周边。

线下二次作用于线上的结果，是用户身着cos装社死打卡主题店、IP定制周边鉴赏等自来水视频持续刷屏。

过去一年，B站在直播的营销产品建设上持续发力，卷入了更多的品牌和UP主参与到直播的商业生态中。去年双十一，B站实现了历史单日广告消耗新高，同比2021年涨幅超过80%，电商单行业效果广告消耗一天破千万。

在整个营销行业面临下行压力的情况中，B站直播很可能会成为2022年行业中难得的一抹亮色。

B站直播市场潜力几何？

近期，B站爱惜羽毛的头部UP主们对直播营销的态度，已经从观望转化为下场亲自参与。

B站头部虚拟主播星瞳

另外，一些看似与B站用户八竿子打不着的企业也加入了直播营销的队列。车企林肯的一百周年庆典就是在B站直播上搞的，其采用的方案也是哔需派对。

B站副董事长兼COO李旎在2022年B站的ADTALK上说，消费者的成长永远不变，机会永远存在。

B站一直以年轻著称，被誉为Z世代的大本营。在国内众多的主流内容平台中，B站的用户结构不仅以一二线城市为主，年龄也是最年轻的。中泰证券研究所数据显示，B站24岁以下占比达到75.4%，小红书42.4%，抖音19.7%，快手20.7%。

这一代人即将经历人生中非常重要的阶段，立业与成家，而最早和B站一起长大的早期用户，则正在经历中。

过去一年，B站母婴内容VV增长104%、家装家电增长102%、汽车高达125%，进一步印证了这个趋势。

所以家装UP主Mr迷瞪才能在双11会战中脱颖而出；林肯才会主动向这群年轻人靠拢；在其他平台上卖不动的高客单价耐消品，才能受到B站用户的青睐。

据一位同时做抖音和B站的行业人士透露，直播带货GMV=观看人数×转化率×客单价。B站优化关注数的流量算法注定了场观较低，这意味着转化率和客单价要高，GMV才能上去，他在开播前本来信心不足。

但他在首播后算账，发现单个UV价值（平均每个进直播间的用户产生的价值），在抖音是1块钱，但在B站能做到200元。

Mr迷瞪为了进一步拓展粉丝群体，采买了公域流量广告位，直播后累计涨粉30万。前述行业人士非常羡慕，“B站流量贵在精准和转化率高，其他平台上面花 10 块钱买1个付费流量，可以成交100 元，在 B 站花 100 块买1个付费流量，能成交 2000 元。投资回报率超过行业水平整一倍”。

以Mr迷瞪为例，他最初并不是一个家装行业专家。至今在其B站首页的个人标签里，也仅有“实体商业从业者”和“装修达人”的介绍。

但两年持续地对垂直内容的研究和产出，将他锻炼成了“行业人士”，会找货源、能谈判、甚至可以接管产品的售后还不出乱子。

这样的可能性，势必会吸引更多UP主入局，同时也会吸引更多耐受品的企业来到B站，毕竟，在此之前，整个行业都没有跑出耐消品的先例。

日活月活同比均增长超过25%的B站，流量尚未触达天花板。随着流量的持续增长，直播基础设施的逐渐完善。背靠有十几年文化背景的社区，B站直播营销的玩法和空间依然可以保持期待。

尤其在这个日益艰辛的大环境中，在B站玩双修，可能也不失为企业们缓解利润压力的一剂良药。