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营销干货 | B站直播间的淘金姿势大赏

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基于专业的信任感
在大部分人眼里B站是一个视频平台,在这里造富、做营销是属于视频UP主的专利。
2019年末B站签下LPL(英雄联盟全球总决赛)版权,吹响发力直播的号角,如今也不过2年,视频则是B站诞生时就有的被动技能;淘宝直播带货历史可追溯至于2016年,抖音是2018年,B站直播带货稍微高调一些,不过是去年双11的事儿。
但后发显然也有优势,在2022年,一批UP主和品牌就在B站的直播间里闷声发财。
正巧在昨天,B站BLS(Bilibili Live Star)年度盛典落幕。作为B站为自己主播举办的评奖晚会,比起奖杯花落谁家,更重要的是BLS必然会展现出平台鼓励的趋势。
今年BLS增设了5个单项奖,其中一项名为“年度最佳双修主播”,即鼓励同时视频投稿和开直播的UP主。
无论UP主还是品牌、做品牌发布会还是搞直播带货,在B站直播间淘金的精髓,就在“双修”两个字里。
专业靠视频,交易靠直播  
B站直播营销最具代表性的人物应该是UP主Mr迷瞪,他原先是实体从业者,因为疫情兼职做起了“家装区UP主”,顾名思义就是介绍家装行业的科普型UP主。
B站首战双11,第一组官方战报就有Mr迷瞪,以单场带货家装产品1.3亿打响了平台的开门红。
但在涉足直播之前,Mr迷瞪自2020年4月始,已经做了整整两年半的UP主。他的视频带有非常强的反诈、揭秘属性,如在一期实木家具打假的视频中,他详解了各种可能用贴皮工艺冒充纯实木的家具款式,并在视频中以4500元的价格购买了一个柜子现场钻孔,证明其为伪劣产品。
自去年双11之后,Mr迷瞪的已经开播数十场,其中效果较差的尾款场也达到了4000万的GMV。
Mr迷瞪即典型的双修UP主,通过视频建立个人的专业品牌,而直播间作为交易场存在。这其实也是B站不同于快抖淘的一点。
在B站,直播间不一定就是种草间。Mr迷瞪在采访中曾表示,直播间不热闹,是自己并不擅长炒热氛围。但遍观其他在直播带货上成功的UP主,你会发现“天桥叫卖”在B站直播间中存在感并不强。
从淘宝转战B站的美妆UP主露露黄了,早在淘宝的时候就带有与大环境格格不入的克制感,一年仅做四场直播,在仅有的直播中也不以炒热氛围为卖点。21年来到B站,简介上写的是“2021年整年B站不接广告”。
露露黄了也是最早践行双修的UP主,在淘系时他就视频直播两手抓,这个优势在B站被进一步放大。
除了典型的美妆测评外,他的招牌系列【工厂揭秘】,直接探秘上游化妆品工厂,向粉丝展现了他的供应链能力——拿到低价、保证质量,尤其是售后能力。
B站的直播带货不是流量生意,核心本质还是卖货。最终成效如何,取决于给用户提供什么样的价值,专业的解答、供应链能力强、商品售后保障,或者是能拿到最低价。
这种特征,是基于B站社区生态十几年经营垂类视频内容形成的,B站直播则是建立在其社区整体生态之上的上层建筑。
潮牌穿搭区UP主伟嘉gaara616,受父辈从事纺织业影响,他既懂衣服的面料、版型,又能将衣服中的国潮文化元素充分表达出来,后来成立了自己的国潮品牌。去年双11,其直播间的很多衣服上架不过几分钟即售罄。
同样自建品牌的游戏动力VGN,仅靠B站,就将自家的键鼠产品销量冲至京东第3,并包圆了200~630元档位的前五名。
而像乐购测评工作室这样仅5000多个粉丝的UP主,在单场直播中通过卖笔记本,创下27万的GMV;仅有5万粉的UP主大康电脑测评,单场直播销售额最高就曾超过340万,平均每场超过27万。
超级主播可以轻松做流量做到薄利多销,但B站海量UP主因其专业性带来的信任感,却能够撬动耐消品这块硬骨头。
家装、潮牌、化妆品和数码产品,都属于典型的决策链路长、受冲动消费影响弱的商品。而B战的优势,就是在视频阶段基本已经完成了消费决策,再到直播间成交。
这同时造就了B站直播间的一个奇观,高客单价同时退货率低。伟嘉gaara616曾表示,其抖音平台退货率常年在50%以上,淘宝30%,但B站粉丝退货的情况则是“极少”。
而这种福利,并非直播带货独享。
在B站双修的品牌们
一些一直耕耘B站的品牌,敏锐地捕捉到B站社区与直播的互动关系,因而吃到了红利。
其中《原神》是最早进行双修的品牌之一。
视频合作不需赘述,《原神》更新3.0版本在B站上投放了800万,米哈游注重IP价值建设和品牌性,所以几乎每一个版本都会投放制作优质的作品。去年最为人熟知的品牌内容当属剧情PV《神女劈观》,斩获了近3000万的播放量。
但其更重要的推广手段是“激励计划”,所谓激励计划是指针对《原神》制作视频的现金奖励。这不仅将更广泛的流量聚集到手中,同时充分调动了主播和视频UP主两个群体。
如原本手工区的UP主不太会制作原神的内容,但一来原神粉丝量大,可以为自己跨界拓展粉丝,二来又有钱赚,于是可能会去复刻原神的装备或服装。
激励计划也包括主播,只要直播《原神》游戏内容达到一定时长,即可获得游戏内的奖品。这吸引了海量玩家的参与,最大程度的调动了UGC和PUGC的力量。如今,在B站上直播玩《原神》已经成为了主播们的日常。
另外,在B站这种文化社区。直播不再是短平快的代名词,它甚至能成为一种品牌仪式感的载体。B站的跨年晚会、原神更新新版本的交响音乐会,本质上都是属于利用直播进行社群仪式的营销行为。
但不具备重度内容制作、缺少粉丝效应的品牌想要复刻这样的玩法,不现实。
B站官方为品牌找到了一种平替选项。B站上有一种特殊的直播文化叫做修狗夜店,用户只要打开直播间,就会有头顶自己ID的柴犬在直播间蹦迪。
受此启发,B站将云蹦迪变成了一种公式化的营销产品“哔需派对”。
肯德基的暑期IP营销就曾使用过这种玩法,总结下来就是“IP联动预热-直播引爆转化-线下回馈-二创产出”的四步营销闭环。
品牌官方作为夜店的主理人,邀请用户(观众)和A-SOUL、《时光代理人》《碧蓝航线》《坎公骑冠剑》等知名IP(嘉宾)公演一场歌舞派对。
作为商业定制产品,哔需派对强化了3D表现力、互动体验、裂变和购买链接等功能。观众可以通过发布指定弹幕,操控自己的虚拟形象完成前进、后退、原地起飞等动作,还能通过特型弹幕为台上自己喜爱的IP角色打call,并最终完成最终购买的转化。
据B站官方数据,肯德基直播首小时PV超1186万,人气峰值超237万、弹幕互动量较常规直播增长超1522%、超过9万用户领取了KFC卡券。
值得一提的是,IP联动并不止于直播间。线上虚拟与线下现实的互动堪称一绝,肯德基与国产动画《时光代理人》特别推出的IP联名版圣代、线下主题店以及四大IP的定制周边。
线下二次作用于线上的结果,是用户身着cos装社死打卡主题店、IP定制周边鉴赏等自来水视频持续刷屏。
过去一年,B站在直播的营销产品建设上持续发力,卷入了更多的品牌和UP主参与到直播的商业生态中。去年双十一,B站实现了历史单日广告消耗新高,同比2021年涨幅超过80%,电商单行业效果广告消耗一天破千万。
在整个营销行业面临下行压力的情况中,B站直播很可能会成为2022年行业中难得的一抹亮色。
B站直播市场潜力几何?
近期,B站爱惜羽毛的头部UP主们对直播营销的态度,已经从观望转化为下场亲自参与。
B站头部虚拟主播星瞳
另外,一些看似与B站用户八竿子打不着的企业也加入了直播营销的队列。车企林肯的一百周年庆典就是在B站直播上搞的,其采用的方案也是哔需派对。
B站副董事长兼COO李旎在2022年B站的ADTALK上说,消费者的成长永远不变,机会永远存在。
B站一直以年轻著称,被誉为Z世代的大本营。在国内众多的主流内容平台中,B站的用户结构不仅以一二线城市为主,年龄也是最年轻的。中泰证券研究所数据显示,B站24岁以下占比达到75.4%,小红书42.4%,抖音19.7%,快手20.7%。
这一代人即将经历人生中非常重要的阶段,立业与成家,而最早和B站一起长大的早期用户,则正在经历中。
过去一年,B站母婴内容VV增长104%、家装家电增长102%、汽车高达125%,进一步印证了这个趋势。
所以家装UP主Mr迷瞪才能在双11会战中脱颖而出;林肯才会主动向这群年轻人靠拢;在其他平台上卖不动的高客单价耐消品,才能受到B站用户的青睐。
据一位同时做抖音和B站的行业人士透露,直播带货GMV=观看人数×转化率×客单价。B站优化关注数的流量算法注定了场观较低,这意味着转化率和客单价要高,GMV才能上去,他在开播前本来信心不足。
但他在首播后算账,发现单个UV价值(平均每个进直播间的用户产生的价值),在抖音是1块钱,但在B站能做到200元。
Mr迷瞪为了进一步拓展粉丝群体,采买了公域流量广告位,直播后累计涨粉30万。前述行业人士非常羡慕,“B站流量贵在精准和转化率高,其他平台上面花 10 块钱买1个付费流量,可以成交100 元,在 B 站花 100 块买1个付费流量,能成交 2000 元。投资回报率超过行业水平整一倍”。
以Mr迷瞪为例,他最初并不是一个家装行业专家。至今在其B站首页的个人标签里,也仅有“实体商业从业者”和“装修达人”的介绍。
但两年持续地对垂直内容的研究和产出,将他锻炼成了“行业人士”,会找货源、能谈判、甚至可以接管产品的售后还不出乱子。
这样的可能性,势必会吸引更多UP主入局,同时也会吸引更多耐受品的企业来到B站,毕竟,在此之前,整个行业都没有跑出耐消品的先例。
日活月活同比均增长超过25%的B站,流量尚未触达天花板。随着流量的持续增长,直播基础设施的逐渐完善。背靠有十几年文化背景的社区,B站直播营销的玩法和空间依然可以保持期待。
尤其在这个日益艰辛的大环境中,在B站玩双修,可能也不失为企业们缓解利润压力的一剂良药。

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本文来源:鸟哥笔记

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