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老匡:50天干100万,老匡团队“直播起盘”实录!

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就这么说吧,就算你们都躺平,老匡也不会妥协的。这不,从2月底至今,差不多两个月时间,老匡跟团队小伙伴闲着无聊,又给朋友起了个抖音护肤品直播新盘!不好意思,50天,100万,看图!

项目,是老匡跟匡扶会5年老会员“老杨”合作落地的,他出钱出主播出品,老匡带队落地,说白了,就是“项目咨询+项目执行”。本来今年不打算接项目的,但老杨这个B,二月初直接打了30万过来,非要我亲自动手。起初我没答应,把钱退了回去。没想成二月底又打了过来,还给哥们顺丰了4瓶茅台…实在盛情难却,就接了。 

说实话,50天100万,不算惊艳,但从0起步,绝对有参考价值。今天这篇文章,老匡将过去两个月里“团队的操盘思路与落地结果”毫无保留分享给大家,希望对各位“再起盘直播项目”有所帮助! 

项目背景:杨宁,杨总,广州花都护肤品工厂老板,20年以前,主要做白牌走日化线,也给美容院做贴牌。20年疫情爆发后,线下渠道急剧萎缩,从原来年销七八千万跌到一两千万。庆幸的是,杨总是80后,接受新事物能力比传统老板强,除了早就布局的猫店,去年开年大力开发直播赛道,给淘宝、快手、抖音达人供货,生意勉强维持。但每天瞅着别人卖货论瓶,自己卖货论吨,心有不甘,今年说什么也要自己掌握抖音直播渠道,非要老匡帮忙起盘。 

我们做项目,有固定的运营思路,而非上来拍脑袋乱搞,第一次见面,就确定了起盘步骤:

第一步:根据企业预期ROI,确定目标;

第二步:根据目标,确定直播打法;

第三步:根据打法,收集对标账号;

第四步:结合自身情况,设计直播间人、货、场;

第五步:设计直播间流量策略,达成ROI;

第六步:分解任务,每日跟进结果并复盘;

第一步:根据企业预期ROI,确定目标

 

1、关于预算:杨总前期准备了50万用于起盘打样,包括人员工资与推广费。其实这个预算在护肤品直播间不算多,像我们之前服务的天猫美妆top10品牌,每月抖音直播光推广费1000万上下,50万并不高,只能先集中力量打一个爆款,从而拉动整体销售。 

2、关于目标:杨总的货盘整体毛利只有60%,加上人工和推广,ROI做到1:2才能打平。所以,我们的目标是至少2个月内干到100万,否则要么超预算,要么被拖垮。 

3、关于直播:护肤品最大的销售障碍在于“使用风险”,例如过敏、烂脸、爆痘等,所以用户更信任国际大牌。白牌直播间,毫无疑问,要优先解决“信任问题”。获取用户信任最快的方式,当然是打造IP或人设,但为了避免后期被主播绑架,我们要做到账号可复制,将直播流程、直播话术、视频模版等全部标准化、流程化,绝不依赖个人发挥。 

4、关于价格:杨总主销功能型护肤品,例如:祛痘、敏感肌等,市面上同类竞品卖价普遍偏低,所以直播间单品价格确定在29-59之间。 

前期,我们为杨总确定了3个起号目标。

 

第二步:根据目标,确定直播打法

 

目前,抖音直播根据流量来源不同,主要有3种打法:1、自然流量;2、短视频+直播;3、付费推广+直播…如图。

经反复比较思考,主流3种打法均不适合,我们决定采用:短视频→直播→付费推广,前后分两步循环打。 

第一步:通过千川推广「短视频进入直播间」,获取基础粉丝并用内容过滤流量进直播间。只要视频素材够好,ROI一定不低。

 

第二步:利用千川「直投直播间」,定向自有账号粉丝,提高粉丝观看直播间频次。未成交粉丝下单概率较高,老粉也有一定复购。

 

第三步:根据打法,收集对标账号

 确定打法,马上确定“对标账号”筛选标准:

1、非大牌直播间(大牌自带流量,须排除);

2、短视频流量在直播间占比30%以上(证明短视频引流效果不错);

3、直播间以单组合循环讲解为主(话术适合应用于打单品爆款);

4、直播间粉丝流量占比低于10%(粉丝基础较好的老号须排除);

5、月销在200万以上(太低的没有参考价值,太高的主播模仿不来)。

基于此,我们通过X妈妈筛出20个对标账号作为参考,并监控这20个账号的讲解话术,挑选一个作为我们的主要对标账号。

 

第四步:结合自身情况,设计直播间人、货、场

 

根据对标账号,我们可以确定人、货、场的搭建方向与细节。 

货:兵马未动,粮草先行,货要优先确定,因为产品才是项目成败的关键。既然货盘主打功效护肤品,那就挑一款效果最明显的单品作为主打。效果明显,短视频更容易做内容,带货导向性也更明确。在众多样品中,我们挑了一款“祛痘凝露”作为主打,并加入其它产品小样,组成“祛痘修护套盒”,在花钱打爆祛痘凝露的同时,通过小样带动其它产品自然动销。如图。

 

人:从收集的20个对标账号看,销量好的护肤品白牌主播具有三个特点:1、30岁以上;2、有一定气场;3、对护肤品功效极其了解…颜值反而不重要,为此,我们没有高薪招聘颜值高、口才好的同业主播,而是直接从杨总厂里挑了一个以前做“商务对接”的女孩子,她在厂里干了四五年,对护肤品功效、配方等及其熟悉,符合我们的用人标准。下面是我们与主播基于对标账号共同修改的,符合主播语言表达习惯的直播话术。

场:通过深入研究20个对标账号,发现护肤品直播场景基本只有3类:1、线下门店;2、工厂背景;3、纯色kt版+logo。因为杨总过于追求品牌逼格,我们选择kt版+logo对抄。

 

 

第五步:设计直播间流量策略,达成ROI

 

前面说了,我们采用“短视频→直播→付费推广”打法,所以直播间的流量设计核心在于:能否制作出用于投放千川的精准短视频素材?

为此,我们在“X选品”工具上按照以下3个标准,筛选出数条对标短视频,如下:

1、视频产品与主打产品功效相近的(可参考性强);

2、视频投放时间超过10天以上的(证明投放效果不错);

3、视频热度超过60的(视频整体数据不错);

筛出合适的爆款短视频后,拆解翻拍即可。在这里,为节约时间,我们找了一家达人分发机构,有偿招募素人拍摄了100条相似短视频进行千川投放+测试数据,模板如下:

 

第六步:分解任务,每日跟进结果并复盘

 

事要有人干,整个项目任务拆解、分工、进度把控如下,大家可以借鉴。

关于每日直播复盘,上篇文章详细讲解了作为一个合格运营,每天下播,你应该跟团队沟通的事项及改进方向,没看的抓紧补一下课,链接《老匡:免费送你一套价值10万的「直播复盘系统」!》整个项目自接手至今,沉淀了如下资料,如图。

 

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本文来源:匡方

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