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揭秘在小红书、抖音的“低成本、高流量”打法|深度对话

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疫情时代,初创品牌该如何自救。

 

距离上海正式疫情封控已过去一个半月,由它引发的供应链阻断、消费需求下降等连环效应,为 2022 年的上半年经济发展蒙上一层阴影。刀法始终关注新品牌成长,尤其当下初创品牌更要努力渡过疫情“难关”。
此前,刀法开启了「疫情下的品牌群像报道」,与多个品牌创始人 / 一线业务操盘手进行对谈,再现了一幅幅生动的抗疫中的品牌画像,将新品牌的发展思考和实操经验分享给业内。
 
在对品牌群像进行报道的同时,我们也希望从多个不同角度的角度,为业内提供更多启发。上海社区团购都在买的「朝日唯品」,如何打造势能品牌?| 刀法品牌群像企划
为此,刀法研究所特别邀请到位于上海的抖音品牌全案服务商红兔互动杭州的小红书品牌营销咨询服务公司零克互动,以及广州的电子商务全链路营销服务商大麦三家机构创始人。
 
针对“初创品牌如何减少黑天鹅事件所带来的风险?”这一话题,与他们进行了深入对谈。
 
希望能从第三方机构的角度,为业内目前所关心的问题提供解题思路。
01
硬件不强,软实力也可以提高防御能力
Q1:面对类似疫情的“黑天鹅”事件时,您依据什么来对不同防御能力的品牌进行分类?
红兔互动 | 创始人梁一:
 
我认为在这种情况下,品牌的防御能力取决于:
 
品牌的“血”厚不厚。
对于成熟品牌来说,资金充足,哪怕投入的速度减小,还是能有小规模的投入;但对于初创品牌来说,现金流和资本不如大品牌,抵御能力相对来说比较差。
 
品牌的“造血”能力。
 
“造血”能力强,指的是在不烧钱的情况下,也能产生正向的现金流,小而美地活下去。这取决于品牌阶段、营销方式、品牌创始团队的基因。
 
例如,有些品牌方把抖音直播等项目都交给第三方 DP 团队去运营,那么在这个过程当中可能就会亏钱。
零克互动 | 创始人 Sky & 联合创始人 Penny:
 
我们会从品牌的原始力量、市场增速两个维度去考虑分类,原始力量是指品牌的资金和供应链等硬实力,市场增速是指品牌所在的赛道增速:

低抵御能力的是一些比较投机的品牌,这一类属于是原始力量不足,并且市场增速是变缓的。

 

中抵御能力的是创新品牌和传统品牌,创新品牌原始力量不足,但是它的市场增速变快;传统品牌,它的市场增速可能变缓,但是原始力量充足。

 

高抵御能力的品牌我们也称之为白天鹅品牌,相对来说原始力量是充足的、市场增速加快的。这样的品牌其实是非常稀缺的,它代表了这个品牌有雄厚的历史沉淀,也有自己的市场壁垒。

广州大麦 | 创始人 余焕文:
 
我们一般会按照以下两个分类:
 
品牌环境:品牌货源地和发货地是否在疫情爆发的所在地,这会决定品牌供应链端问题的严重程度。
 
品牌本身:品牌规模的大小,也就是品牌目前处在在哪个发展阶段。
Q2:您今年观察到或者接触到的品牌都面临着哪些困难?
红兔互动 | 创始人梁一:
 
大品牌与初创品牌的困难各有不同。
大品牌的困难:面对市场很多的不确定性,大品牌扩张和烧钱的成本和风险变得更高了。
 
以往,品牌在做一个决策或者在进行预算划分的时候,会清楚底线在哪。但是现在这种情况突破了品牌的底线,不确定性会变得非常的大。
 
例如,我们有一个工厂供应链起家的护肤品牌客户,它的爆款产品是一款面膜,销售业绩达 80% 以上。
 
但因为膜布的供应商在上海,现在面临着 618 断货的风险。所以我觉得大品牌需要警惕合作伙伴的不确定性,避免给自己带来的系统性的风险。
 
初创品牌困难:现在资本市场谨慎,一些初创品牌希望在抖音平台上能有好的业绩,以此去融资。
 
但在黑天鹅事件发生的情况下,传统大牌会自降身价去抢占初创品牌的市场。如果这个时候初创品牌再去强行地跟大品牌进行抢量,比如说接下来 618,风险是比较高的。
我们接触到的初创品牌的项目需求也有很明显的变化,主要表现在缩减成本和要求盈利。
 
我们做抖音全案包括:内容生产、投放、直播、达人带货等,以前找我们做抖音全案服务的品牌,现在会把项目中的「达人带货」拿走,去更细致地拆分项目找到更便宜的供应商,或者自己做,这也是一种缩减成本的方法。
 
再举个例子,我们去年服务了一个国货新零售品牌,垂直赛道很好,是很优质的客户,去年合作模式是服务费+佣金+短视频生产费用,今年直接要求纯佣,踩着盈利线划费用。
零克互动 | 创始人 Sky & 联合创始人 Penny:
 
今年我们公司接触到大体量的大品牌,以及小体量的初创品牌,它们在疫情下的表现分别为:
 
大体量大品牌:它们反而在这段时间里增加了预算,希望能在疫情期间与竞争对手进一步拉开差距。
 
小体量初创品牌:它们在社交媒体渠道的营销费用都进行了一定程度的缩减调整,策略相对保守。
 
但是这么做也会面临一个困难:由于缩减预算,可能会出现中断投放的情况,但用户的需求是不会中断的,这时其他的品牌就会顶上来,在用户的品牌心智没有被完全占领的情况下,它很有可能会被用户遗忘。
广州大麦 | 创始人 余焕文:
 
对于供应链端受到影响的品牌,主要是会影响到有订单却不能发货的问题,这是比较被动化的客观环境影响。而对于不同发展阶段的品牌面临的环境挑战各有差异,比如:
 
成熟型品牌:会面临消费不确定性增加、供应链不确定性增加、人力资源不到位等情况,主要集中不确定性加大;
 
发展中品牌:和之前相比,市场营销推广成本增高,人力成本变得不充裕;
 
初创型品牌:疫情下,大品牌加大预算投入,市场竞争变得更激烈,初创品牌生存空间被压缩。并且,供应链无价格优势,人力资金不充裕。
02
战胜黑天鹅:集中火力、躬身入局
Q3:您认为初创品牌在面对黑天鹅事件时,哪些动作是能降低风险又力所能及的?有哪些是可以提前布局的?
红兔互动 | 创始人梁一:
 
我会给 3 点建议:
首先,品牌自建团队,把人力和团队放在能产生业绩的事情上。
 
比如,自建卖货团队、达人 BD 团队,这是能产生业绩的;而企业还有很多人员冗余的岗位,它不直接产生利益,并且会消耗现金流和成本。
 
例如,很多的品牌习惯掏钱让别人去做“苦活累活”,虽然这样企业内部的人力成本会减少,但是它付出的钱会更多,因为乙方是不愿意承担风险的,那对甲方来说,所有的成本和风险都要自担。
 
我觉得初创品牌要把人力放到一些虽然明显是“苦力的、搬砖的”,但是做了就有回报的事情上。
直播团队图 图源:太火梁一公众号
其次,品牌自己深入一线学习,躬身入局。
 
抖音上其实有大量的案例是通过自然流量,完全不投一分钱就能卖货。小创业者做抖音,可能比很多的品牌做抖音赚钱,一个月也能卖 300 万,但成本可能就是两个人的成本。我们去年有一个应季生鲜的客户,纯做自然流量,一个月也卖了 1500 万。
为什么很多的草根和白牌干得非常好?因为他们没有钱也没有差异化的货,就只能用所有的精力去研究怎么做好内容,怎么做好运营,怎么让直播间的停留时长增加得更多。
 
他们的操盘手和老板不停地去听课,然后自己去运营。事实上,抖音电商官方的平台上,每天都有大量的免费的课程,都是我们这些官方的讲师去输出的,内容质量是非常高的。
品牌的核心能力是运营能力。
 
如果没有运营能力,那就只能花钱换流量,而愿意花精力去研究怎么做好内容和运营,抖音就会给你相对应的回报。如果各方面都平平无奇做抖音,那你必然亏钱。
最后,初创品牌在品宣方面,要收着打,在效果转化方面,要放大打。
 
之前品牌是非常认可“先种草再拔草”这个认知的。这个认知属于比较上一层的,但是现在这个阶段,我觉得大家就要把这个认知再往下降一降了。
 
我们经常说,品牌之所以是品牌,是因为它有品牌心智,因此会拿出很多预算去做品宣。但现在这种情况下,可能等不到拔草和收割的时候你就活不下去了。所以我觉得现在大家的预算要花在能直接带来效果的地方。
我们之前建议品牌看长期 ROI, 但是现在非常客观地讲,如果你是小品牌,你就要看眼前的 ROI,一定要活下去。很多品牌亏两个月,现金流都会比较紧张。
零克互动 | 创始人 Sky & 联合创始人 Penny:
 
作为小红书服务商,我们认为在黑天鹅情况下,两个关键点是非常重要的:坚持品牌曝光和提前布局博主
一方面,黑天鹅总是会结束的,所以我们不能永远停在奔波救火这个场景。
 
初创品牌可以降低预算,提前保存实力,但不能完全停止投放,因为要保持用户对你的印象不会彻底消失在互联网上。
 
被遗忘,才最大的问题。 
另一方面,以这次上海疫情为例。
 
我们接触到的一个客户,他之前聊了一个转化效果不错的博主,所以从疫情开始就一直在等那个博主,一直等到现在疫情还没有结束,他的项目 deadline 也只能一拖再拖。因此在特殊时期来临前,就尽量把产品分散给各地的博主,不要一直等某个博主而延长自己项目的 deadline。
广州大麦 | 创始人 余焕文:
 
上一次的黑天鹅事件应该是 2020 年第一次的疫情爆发。在这种全国经济增速放缓,不确定性加大的时候,能够生存下来的品牌必定是那些有核心竞争力、有差异化的产品。所以对于初创品牌我有两点建议:
第一,把企业做小,深挖自身的核心竞争力,只保留企业核心部门和团队。
 
每次营销的变革其实都对现有组织结构带来了很大的挑战,初创团队由于规模不够完善时常面临新营销感知局限,容易给企业增加试错时间和甚至更多额外的成本。
对于初创品牌来说,外环境不稳定情况下更不建议冒进做重资产投入,利用有限的资源关注商品储备、做好供应链是竞争核心关键;而对于其它不具备自身优势的模块可以选择轻资产外包,比如尽可能选择在行业内积累了 5 年以上第三方服务机构,他们通常在数据沉淀,推广营销领域具备专业稳定能力,能够在一定的时间内快速补救在初创品牌在时间沉淀方面所缺乏的应变经验。
第二、产品上要聚焦,力出一孔,把有限的资源投入到最大的产出上。
 
竞争加剧了初创品牌原生空间的减少。而解决这一问题的关键是,初创品牌需要找到自己的核心单品优势,利用有限资源,聚焦发力,打造单品爆款,以单品爆款带动品类,实现销售突破。
 
第三、在疫情特殊时期,企业要更多地考虑品牌属性和社会关切之间的结合点。
Q4:您认为初创品牌如何既能保持原有品牌调性,又能在黑天鹅事件来临时“活下去”?
红兔互动 | 创始人梁一:
 
抖音这个平台,一些品牌以往对它有打低价的刻板印象。但今年,品牌不再提抖音让品牌调性降低,很多国际大牌都在布局抖音。对于初创品牌,保持调性的同时,自己团队要有核心的流量能力、造血能力和卖货能力。
我认为,今年的关键词是“活着”,低温运行,自负盈亏,能够小而美地活下去,就是胜利。
广州大麦 | 创始人 余焕文:
 
说实话,在现在的经历环境下,刚启动的初创品牌如果想完成销量和品牌的双重提升,是一个低概率的事件。我认为,这个时候,先“活”下去会比其它一切更加重要,而能活下去的核心条件,就是产品要有竞争力。
而数据激增已是当今社会的一大特性,初创品牌迫切需要在不确定市场如何找到确定性因素,从海量信息中提取出有用的模式和规律,利用数据化转化为商业智能,从而提高核心竞争力。
 
例如这次上海疫情,品牌随时会受到消费和物流等各种不确定因素的影响下,这时候品牌是否有足够抗风险的运营能力?关键还是企业需要什么样的数据支持,在研究分析自己用户的数据,及时矫正产品以及策略方向,改善服务,精准营销,那么品牌经营的可靠性就会增加。
从投资的角度来看,如果对数据研究成本少于研究成果所带来的价值,数据挖掘就值得去做。当你永远在相对最优的路线上,不确定因素对你的影响就会下降。
 
同时,品牌需要更注重内容传播,因为很多时候市场发生的影响都是具有时间效应的,疫情终将会过去,但内容的传播是可以作为品牌沉淀资产,这是一个长期效益。
03
低成本大流量,小品牌未来仍能抓住平台红利
Q5:您认为抖音 / 小红书 / 传统电商平台,今年下半年还会是初创品牌的首选地吗?
红兔互动 | 创始人梁一:
 
抖音仍然是适合小品牌的。
因为抖音的赛马逻辑是基于考核转化的,它不是一个完全资本竞争的平台,运营能力位于前 20% 的人,就能以低成本获得大流量。
 
流量在这个平台上是会被细化分发的,你的运营能力反馈你能获得什么量级的流量,以及你的流量是免费的还是付费的。
小品牌应该与抖音官方建联,抓住参加抖音官方营销活动的机会。
 
抖音会根据你的店铺发展情况,给你方法和渠道,定期地给你推送适合你参加的营销活动,比如抖音小店的后台就有营销活动的 banner,初创品牌可以多多关注,完成指标会获得相应的奖励和流量扶持,这些都是不容小觑的。但很多小品牌不关注这个事情,但它其实是一种快捷方式。
抖音营销活动图 图源:抖店后台
零克互动 | 创始人 Sky & 联合创始人 Penny:
 
就目前形势来看,用户还是更倾向于在淘宝天猫进行下单,这是用户习惯,它不是短时间内能够去改变的。
如果初创品牌采取的是 all in 的策略,就想只在一个渠道开店,那还是开在淘宝天猫比较好。
 
但是,如果说品牌处于增量的状态下,那么小红书是一个相对比较好的机会。因为小红书的电商生态也才刚刚开始,存在一些潜在的机会。
与抖音流量扶持不同的是,比起流量补贴,小红书其实更鼓励你通过内容去带动产品销售。发布商业笔记的时候,会希望通过自然流量去带你的产品,这种笔记也是不会被限制流量的。
小红书是希望品牌通过自己的内容把东西卖出去,而不是整个平台帮你把东西卖出去。
最近我们也了解到,今年 618 小红书对某些品类的报备笔记开放了淘口令。但它不是所有的品牌都可以参与的,只有少量的、并且有不少的营销费用预算的品牌才有资格,它更像一个短期内的测试。
我们和相关业内人士聊过这个话题,认为小红自身不希望硬广太多,也不希望所有的商业笔记都是跳转到第三方的;其他电商平台又希望能通过小红书拿到更多的流量,所以小红书的商业模式应该会持续优化。
总的来说,小红书不希望品牌方将流量引到其他地方交易,而是拿小红书当成私域来做。
 
之前我们都知道小红书商城,即便是入驻的一些品牌旗舰店,也都是小红书自营的,但是现在小红书鼓励的是所有人自己在上面开店,小红书从自营变成平台方。
广州大麦 | 创始人 余焕文:
 
目前看来,大部分品类和品牌主力还是会在传统电商平台,对于新兴营销平台来说,传统平台还是相对拥有更成熟用户体量、消费心智及购物消费环境。
初创品牌是否选择传统电商平台作为首选阵地,主要还是取决于品类属性和价格定位。
 
一般来说,内容电商(如抖音电商)更适合新奇特的、客单低的、毛利高的、消费者决策快的产品,具备这几个条件的初创品牌可以考虑内容电商平台作为主阵地,反之则建议选择综合电商。目前从我们的客户反馈出来的销售结果来看,跟我这样的一个推断结果是比较类似的。
对于未来,我们认为会出现多独立站的趋势。美国目前有很多电商独立站,中国的电商也会出现独立站和独立平台。我认为,未来整个电商的流量成本都会趋于一致化,流量的成本在所有平台都一样。
shopify建独立站 图源:shopify官网
Q6:在疫情背景下,您认为今年 618 初创品牌在电商平台上的打法应该是怎么样的?
红兔互动 | 创始人梁一:
 
今年 618,初创品牌可以借势营销,但不建议去和大品牌抢量。大家都知道大促前后的流量成本比较高,而据我所知,今年大品牌运作模式与往年差距不大,财务预算充足,因此我更建议小品牌今年 618 少花钱,多蹭流量。
零克互动 | 创始人 Sky & 联合创始人 Penny:
 
目前 618 的流量和用户需求都是存在的,对于中小品牌来说仍然是一个机会。在小红书上,不用大手笔地去砸硬广,而是保持 618 期间也有热度,不被用户遗忘。初创品牌在 618 期间,赚钱不是目的,重要的是在 618 之后,品牌还能够持续地吸引用户进行消费。
广州大麦 | 创始人 余焕文:
 
今年疫情对消费需求影响还是蛮大的,这个时候初创品牌更应该摆正心态,稳扎稳打。
首先,初创品牌应该在 618 阶段借势打造爆款,做到定位要准,传播要快,决心要狠,同时制定策略时要做到:
 
侧重主打产品内容的铺垫和人群精准传播;
以 ROI 为导向,流量结构的构建不要局限于单一维度,应该做到站内+站外、付费+内容、公域+私域,否则很难实现爆款。
其次,营销投入需要更加谨慎,初创品牌应找到盈亏平衡点作基准线,或者以略有盈利方式做投入。
 
因为每个品类的毛利空间和引流成本是有差异的,所以营销费用占销售额的比例因类目而异。我们比较建议考虑的是:大快消费类目的占比为 30-50%,服饰鞋包类目的占比为 10-30%;另一方面,根据平台的人群体量、流量成本进行预估,站内占比在 15%-20%,站外占比 10-15%。
04
总结
在与多位机构服务商聊完后,刀法了解到“黑天鹅”事件下,雄厚的资金、强大的背景是成熟品牌有信心渡过“难关”的底气,到目前为止尚未发生预算大规模缩减的情况;而年轻的初创品牌因为创始团队基因不同、增长方法不同,就像这场“风暴”中驶向不同方向的小船,依据各自掌握的资源情况,打法更为多元。
对此,红兔互动认为,初创品牌的“造血”能力是渡过难关的关键所在,今年更要躬身入局,自建能产生业绩的团队,通过加强运营能力来提高抵御能力,小而美地“活”下去;
 
零克互动认为,即便是原始力量不足的初创品牌,若处在高增速赛道,也可以拥有抵御风险的能力,在社交媒体上要坚持品牌曝光,防止被用户遗忘;
 
广州大麦认为,疫情下大品牌加大预算投入,初创品牌的原生空间被压缩,此时初创品牌更要找到自己的核心单品优势,聚焦发力,打造爆款,以单品爆款带动品类,实现销售突破。
身处曲线低谷,也要放眼未来。
 
品牌在调整战略抵御“黑天鹅”的同时,要相信平台也在及时调整运营策略,与品牌一起共渡难关。
 
红兔互动谈到,抖音仍然在大力扶持小品牌,初创品牌应该积极参与平台活动,赢取活动奖励,用小成本撬动大流量;
 
零克互动则分享到,小红书当下鼓励品牌通过内容带动产品销售,初创品牌在小红书上做好内容、建立私域的话,将有较大机遇;
 
广州大麦认为,未来中国会出现更多的电商独立站,这一趋势将会使未来电商的流量成本趋于一致化。
刀法致力于打造中国人品牌人的营销智库,为大家找到问题的解法。但我们也必须承认,世上没有万能的钥匙,即便大家所处的大环境相同,但是每一个品牌所处的阶段不同,掌握的资源不同,仍需具体案例具体分析。
 
但有一点我们可以达成共识:品牌是长久的事业,活下去再谈未来。
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