01
正文
1.写的内容,不知道谁愿意看?
2.从来没写过这块内容,不知道怎么写?
3.从内容扫码、点击进来的用户,不知道如何转化?
围绕以上问题,我将通过一个曾经操盘过的真实项目案例,逐一解答。
今天这篇内容包括三个部分:
1)软文项目背景和难点
2)从0到1起步的策略
3)一些或许能复用的经验
#01
项目背景和难点
因为我们是做工具类产品,服务的是B端用户,做大面积投放,转化率很低。而实际上每个C端客户背后都是一个企业,所以想尝试下走C to B的路线(就是把C端客户转为B端客户)。
但是真的太难了,对于找号、写干货文的逻辑完全不通,真·摸着石头过河。
#02
解决策略
1)面对不知道谁愿意看的问题:
低成本测试不同类别的渠道,确定这类型渠道没问题,再追加预算。比如我们明确知道了,把运营干货文,去投放财经类的渠道是不科学的,因为没有用户愿意扫码进来。
2)面对不知道内容咋写的问题:
花钱在行咨询、花钱进各类资源群,目的很简单,找到懂怎么写的人,然后疯狂提问。后来才搭建起了自己的撰稿方式(后面会说)。
3)面对不知道如何转化的问题:
只有一个办法,你要去解决客户的问题,想着怎么能帮助到他人,如果给不到实际的干货价值,你要如何如何给予同理心价值、情绪价值?
#03
一些或许能复用的经验
什么叫做拿出做产品的态度?
第一,要知道你这个产品解决的是什么问题,不要为了追热点、为了所谓噱头去写。
比如下图这个选题一,我在梳理基础框架的时候,要先确定用户看这篇文章的目标是什么,他要解决的问题是什么,然后你根据这个问题去拆解子问题,而且拆解的逻辑要严密,经不起推敲的文章不要写。
文章框架不是重点,文章内容不是重点,能解决问题的文章才是重点。
如下图:
第二,要知道你的产品面向的是谁,这些人的痛点、场景、需求是啥,一定要做调研,而且是先二手调研,再一手调研,一手调研先做问卷调研,再做1V1调研。
我们刚开始做内容选题的时候,前期没有做用户调研,只是想到江小白老板下场做直播,上街送酒这个热点,再加上我们老板每天辛辛苦苦做直播(雷打不动,过年、情人节我们都下班了,他老人家还在家里直播),就想宣扬这个服务型直播的价值观(服务型直播>带货型/作秀型直播)。
虽然转化率还不错,平均有3.5%左右,但我在想,这就够了吗?
做内容的人,一定得要有拿出做产品的态度才行。于是,我们去调研了投放效果比较好的账号,通过咨询号主和媒介,以及西瓜数据等SCRM系统,把这部分账号的用户画像抓取出来,并且做了第一波用户画像分析(包括痛点、爽点、内容需求),根据这个分析结果,初步写了第一版选题。
第一波用户画像分析如下:
基于过往投过的转化效果比较不错的账号,分别从运营类、营销类、工具类、电商类型的公众号粉丝画像、账号底部留言,分析其关注账号的需求如下——
1)基本为26-29岁的职场一族,且职业有明显圈层定义,如营销人、运营人、电商人;
2)核心需求为通过不断学习,让自己进入成长加速赛道,在竞争中更具有优势,获得更高薪资、更多晋升机会;
3)对运营实操方法、最新资讯、效率工具有强需求,从而服务于自己所属行业、职业领域,有比较强的干货需求,除了认知上的信息需求,还需要可复用、能立即上手的SOP,不完全是为了“缓解焦虑”。
① 需求层面洞察
1.目标用户分层:
1.1 互联网运营(不局限于具体工种,基本上啥都要学,因为内容/新媒体/活动运营等具有较大交叉重合度)
1.2广告营销人(不局限于甲方、乙方,主要目标在于打造品牌的创意营销案例,注重“刷屏、爆款”传播效应)
1.3 电商运营(只要是涉及到电商业务的都算,比如跨境电商、平台电商)
2.目标用户的决策阶段分析:
①确认需要 ②信息搜寻 ③评估比较备选方案
④购买决策 ⑤购后行为
以上三类用户,都一定是在工作中存在某类不满,比如当前工作受限,或是职业进展受限。
因此软文内容除了缓解心理焦虑,还需要提供足够专业、落地的干货(而如果我们在资料包里面加入了不同竞品的横向比较测评,才到了消费者的评估比较备选方案的阶段)。
3.目标用户的默认选择/目标:
3.1【互联网运营】注重运营的数据效果,让自己的简历更好看;
3.2【广告营销人】“举一反三”借鉴品牌营销案例,让自己的营销案例看上去更“牛逼”;
3.3【电商运营】更注重电商运营的数据结果,简历上拿数据说话;沉淀电商方法论,自己出来干。
4.不同目标用户的营销目标:
4.1 针对互联网运营,告诉他们运营的方法论,并且要比较细致的引导,以及需要最新的案例去讲解(对互联网运营来说,过时的案例没有意义)。
4.2 针对广告营销人,告诉他们大品牌的最新鲜、或最新颖的营销案例详细拆解,或者提供大品牌实操总结出的独特营销观点,而且要告诉他们如何借鉴和举一反三
4.3 针对电商运营,用数据做的比较好的最新案例来导入(比如618、双11案例),详细拆解活动玩法。
5.本质需求:理想自我
默认选择:工作实践、听大佬分享、看最新资讯、加入社群
行为改变:建立新的工作观念或方法
改变动机:防止内卷(听最新的案例,最酷的观点,做最牛的运营&营销人)
② 需求层面
第一层:观点输出+案例认知
*文章核心内容
第二层:实践指导(能在工作中举一反三)
*因此文章里面需要嵌入干货的讲解
第三层:情感连接(够“痛”,才够有共鸣感)
*除了观点、案例、干货,需要有个人的真实工作场景代入,把焦虑情绪渲染到位。
第四层:价值观升华(职场、运营、营销相关的)
*每一篇文章都需要有一个旗帜鲜明的主张,例如反对XXX
③ 内容层面
话题点:大品牌、大厂、大IP(企业家、KOL等)
记忆点:尽量避免出现专业词汇,如果有也要用最低门槛词汇解释
注意点:焦虑情绪+防止内卷+最新/最详细or深度...
传播点:旗帜鲜明的主张
行动点:使用干货资料包
接着,用九宫格选题法+5W1H框架进行选题策划,从中选出自己感觉比较符合用户核心需求点的选题,列举如下:
第一版选题表:
但是,我依然觉得这个选题是很有问题的,总感觉是模糊不清的东西,于是我们又做了2件事情。
第一件事情,找课程资源,做问卷调研。我们收集到了136份有效的问卷(结果如下图),然后看这个问卷里面,哪些人是回答了开放性问题的,就去挨个找出来。
找出来这些积极回答问题的客户,我们再给一波福利,然后根据他们的问卷填写结果,一天下来啥事不干,就是聊天,聊他们的工作、聊最近的困难,聊业务,聊方法。
成果还是很明显的,下面贴1张修改后的选题表截图,大家可以感受到跟第一版选题的区别。
我们拿这一版优化的选题去投放,转化率提升到了平均4.5%以上,最高达到了20%。
第二版优化选题如下:
https://shimo.im/sheets/PkPKvrW9dpXc3KCW/MODOC/ 详细版:《【调研后修订版】软文营销内容库》
首先,要懂得做内容拆解。
比如干货类内容所需要的东西无非是这3个要素【素材】、【思维模型】、【数据】。而在【素材】这个要素下面,你还可以继续拆解,拆解如下图,我们可以搭建一个素材库,包括【观点输出型素材】、【案例拆解型素材】、【信息增量型素材】,而在不同子类别下面,又可以继续拆。
这个拆解的维度,是从之前各种付费咨询他人,跟同行交流得来的,了解了问题拆解的维度之后,就离解决问题本身不远了。
刚刚提到了素材的拆解,那么在【思维模型】的拆解方面,为了能跟素材匹配上,我们也是运用类似的逻辑去划分,附上一张思维导图,拆解的逻辑跟前面素材库拆解逻辑是相似的,也是按照【聚流量-促转化-做留存】展开,这样写内容的时候,就知道用什么思维模型去拆解什么类型的素材库了。
梳理清楚整体文章逻辑,也找好了素材之后,接下来就可以根据百分比法去撰稿了,比如文章字数限定是3000字以内,你需要思考的是,每个地方要占比多少,从而规划字数和节奏感。
假设一篇干货文有3000字,那么开头导入部分占的比例是5%,那就只有150字的发挥空间。
其次,自主学习的能力也很重要。
你需要根据选题进行专业知识的扩充,我的学习方式有——
自主搜索选题相关的直播或课程(必做)
自主搜索多个社群、知识星球内的选题相关资料或讨论(必做)
在社群内积极互动,并将选题包装成话题,发动大家讨论(必做)
以企业相关资源为权益,采访选题相关的客户并获取PPT
对知识星球的星主进行提问
在【在行APP】找到这个主题下的KOL,加微信付费沟通
根据选题给自己设置一个虚拟场景作业并实践,并寻找导师进行1V1反馈,让导师指出3个具体的问题并给出建议或相关参考文章。
最后,要懂得找合适的参考对象,并做拆解。
我们当时做的内容包括文章+干货资料包,
我们搜罗了市面上的干货资料包,主要包含以下几个方向:
1)私域工具或直播工具测评
2)好用的运营工具榜单
3)运营类工具玩法合集与使用案例
4)资料包(模板、方案、报告、手册、工具、攻略、地图、课件、文案/话术、资源等)
5)创始人访谈发言总结→按私域、运营各环节的主题划分
而市面上的运营类文章,主要包括这几个方面:
1)新认知/新观点/新趋势方向——观点型
*例如:私域行业趋势解读(变化、风口、事件)
*相关模板:https://shimo.im/docs/qHy3V3THVY9tVhhw/
2)问题+解决方案方向——干货型
*例如:特定运营职位的问题+解决方案(活动运营、用户运营、社群运营、内容运营、新媒体运营)
3)盘点&复盘方向——整合型
*例如:多个行业/产品的运营方法论研究、大品牌私域全体系拆解、大品牌直播营销复盘、节日营销方法论总结、盘点直播&私域相关的理论、概念、策略、模型、认知、热词
4)垂直领域话题——领域型
*例如:针对电商领域,主打电商平台与微信/企微的打通信息、电商网红IP如何做私域
接下来就只要根据这些不同的类型、方向,定向去寻找好的参考,不断向他人学习就好啦。
找号的核心策略是:从选题库里面,筛选出符合选题调性的投放账号,因为内容匹配度才是最重要的。
找渠道和筛选渠道的方式如下:
1.多渠道寻找优质账号,并建立账号资源库,可通过以下几种方式寻找:
第三方榜单(如西瓜数据、新榜)
其他平台查找相关KOL
在搜狗微信搜索推文关键词,如【私域】
搜索竞品投放公众号(可在微信搜一搜或是数据平台搜索)
追溯用户行为路径(比如工具类账号)
内部商家资源(如科特勒)
KOL社交圈
外部代理找号(优先拓展新的合作方:BDwork、各类商务合作群)
2.筛选渠道,可以参考以下维度(根据优先级排序):
1)内容匹配度。即软文内容与账号粉丝的匹配度,可查看账号已发布文章来判断用户喜好
2)阅读数。文章阅读量至少在1千以上,除非粉丝适配度特别高,以及其他指标较良好
3)留言数。留言越多,用户粘性越强,真实性越高。但要注意辨别是否是水军
4)个人号还是机构号。机构号更偏营销性质且价格偏高,优先考虑粘性高的个人号
5)原创号还是转载号。避免全是转载文的账号
6)发文频率。一般来说,发文频率在3-4个月以上的,不建议投放
7)是否有竞品投放。若有竞品投放说明账号质量较佳
8)服务号/订阅号。服务号的强提醒功能可以增加文章阅读数,优于订阅号
9)价格。在预算范围内,根据阅读量、内容精准度、行业影响力综合考虑,不过分虚高即可
10)头条平均在看。头条在看阅读率平均为0.35%(在看数/阅读数)
11)点赞数。一般来说点赞数是阅读数的0.5%-1%较合适
为了避免合作方在撰稿时,对于核心需求把握不准,建议你把这篇文章,同时在投的其他渠道、这篇软文的发布时间、撰写背景、软文目标、目标用户的心理洞察、参考文章结构、相关素材、过往已发布过的软文(避免内容重复)都写清楚。
比如,去年年底,软文撰写背景是这样的:
2021年都是各大企业进行年终总结的时候,特别是营销部门的负责人也在进行明年的规划,这篇文章需要提示他们2022年的营销趋势是:老板IP,而塑造IP最有效率的方式是通过内容,而直播又是当下最有效率的内容营销方式,因此引出老板IP直播方案,再引导末尾转化。
又比如,软文目标是文章底部二维码扫码人数>60个,建议投放是几点到几点,避开周五等等。
在给出Brief之后,注意立即做电话沟通,并且尽量在在发文前3天确认文章框架→在发文前2天确认初稿→在发文前1天确认定稿→在发文当天确认预览→定时发布并回收后台数据。
最后,在这里想要特别感谢一下我曾经的搭档:海诗童鞋。
在过去几个月的时间里,我们两个每天并肩作战,克服了非常多的难题,即便是春节期间都在思考怎么能够提升文章转化率,还一起报课学习,这段时光真的是我职业生涯里面最幸福的日子。
ღ( ´・ᴗ・` )向你个比心~
野马范,7年品牌策划人,立志于成为“人间清醒”。
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