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13000字方法论:低客单、高复购的品类,如何做私域?

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今天分享的是【方法论:低客单、高复购的品类,如何做私域?,来自星友三十,enjoy~

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正文

低客单、高复购的品类非常适合做私域。从运营角度来看,只要高层支持、组织架构合理能够落地部署,那么就能很轻松拉长用户生命周期价值,带来利润增长。

 

首先我们来看一个私域GMV公式。

私域的GMV=私域用户量*转化率*客单价*复购频次*(1+转介绍率)+第二增长曲线GMV

除去第二增长曲线的异业合作、资源互换GMV。对于该品类来说,就是提高客单价、复购频次、带来转介绍,以及增加转化率。低客单的性质决定了产品利润率不会很高,所以运营动作要尽可能以低成本、批量转化为前提,深度1对1私聊从人工成本角度考虑显然是行不通的。

因此,对应的运营动作以社群分层批量转化为前提,以会员卡锁客、复购周期内SOP产品组合推荐、转介绍分销为核心。

一:社群分层,针对不同生命周期的用户精细化运营

想要高转化率,理想状态是1对1私聊提供顾问式服务引导转化,但这么做人工、时间成本会非常高。特别是低客单的产品,利润本来就少,这么做肯定会亏本。所以,必须通过社群,以尽可能少的人力一对多批量转化、服务。

据我所知,某家私域在业内公认做得非常好的品牌,只有十几人的团队,却服务了百万级用户。如果这些用户都要1对1私聊,其成本无法想象。

社群的类型分为四类,贯穿整个用户生命周期:以促进购买,培育发展成为高净值用户为目的的宠粉群;以维系高净值用户情感,发展其成为核心忠实KOC为目的的VIP群;以促销、优惠、福利为目的,围绕具体事件活动而设立的快闪群;以增进品牌与用户之间粘性、发展关系为目的的主题群。

对于品牌来说,并不是每一类社群都需要,要根据品牌定位、品类特征、运营水平来搭配组合。

此外,需事先明确,私域中的促销福利不宜太频繁或与公域平台相差太大,否则会让消费者认为你产品本来就是这么低价,平时都在忽悠抬高割韭菜,不利于品牌力的打造。

一:宠粉群

宠粉群重产品推荐,通过场景化的产品推荐、限时折扣、种草、用户反馈、主题活动来引导用户下单,培育其发展成为品牌的高净值用户。

其针对的用户群体,有两类:

1:刚进入私域还未产生购买行为的用户,引导其在私域中完成首购。

2:购买频次少或金额少,还未达到品牌定义的高净值标准的用户,通过社群运营,引导其产生多次购买。

这类群的价值,以转化为衡量指标,并不是说群越活跃,就越成功。品牌建该类群是为了转化,用户进群也是为了享受相关福利,强行做促活动作,拉活跃没有任何意义。举个极端的例子,群内没一个人说话,但是只要有人下单,这个群还是成功的。

通常,宠粉群适用的品牌具备以下特点之一:

1:产品品类相对标准化。个性定制化产品,前期沟通成本大,更适合1对1私聊。

2:产品价格低,相对应的用户决策试错成本也低,看到福利,转化下单概率就大。

3:产品矩阵SKU多,让用户有得选。品类少,推送来推送去这么几样,意义不大。

宠粉群内的用户,要对品牌有认知,接触过品牌,不管是从线上公域消费,还是线下门店面对面接触,至少是知道品牌是卖什么,做什么的。

否则,随便拉一些用户进群,群人数看起来虽多,以为他们看到优惠福利就会下单,但站在用户视角来看,他们对品牌不了解,进群后看到每天在发XXX品牌的广告,就会认为这个群是垃圾广告群,屏蔽、不下单不说,甚至还会做一些不利于成交的动作。比如站出来询问这个群是干嘛的,或冷嘲热讽。这时,需要运营人员1对1沟通解决,增加运营成本;其他群用户看到后,很大程度上也会受影响。

基于此,宠粉群的用户入群途径分为3种:线上公域下单后,引入私域的用户;线下门店接触后,引入私域的用户;以及朋友推荐入群(有社会关系做背书,解决了品牌信任认知问题)

下面以线上公域为例,具体讲下宠粉群的运营方法论。

用户从公域平台进入私域,品牌方要尽快让用户在私域中完成首购,体验A HA Moment,感受到私域的价值(价更低、服务更好……),养成在私域中下单的习惯。

对此,用户在添加企微后,品牌方可1对1私聊推送新人专属的大额优惠券、首次下单送XXX产品名额、首次下单享XX折、会员新人体验资格,再以限时限量为逼单手段,让用户尽快决策下单。同时,推送宠粉群链接,并明确告知新用户进群后能获得的价值利益点,引导进群。

1)产品推荐

社群内产品矩阵组合的推荐,往往以宠粉名义附带优惠福利,常见的有:满减、满赠、买赠、买N送N、打N折、专属价、一口价、加价购等等。若是搭配赠品,可以选择滞销品或清仓品,在给予用户优惠的同时,减轻库存压力。

品类特征不同,用户的决策链路就不同,相应的产品推荐方法也不同,可以分为两类:

1.1低认知产品:重种草

有些品类用户的认知度不强,需要通过不断种草来让用户感受到价值,从而产生购买行为。比如,美妆、母婴、宠物、服装。

以完美日记为例,美妆具有非标属性,在社群内推荐产品并不是简单粗暴甩链接,而是采用种草秒杀的模式,通过1-2天的内容种草、水军烘托培育用户心智,再通过限时秒杀促进下单。

正式推品前,在群内做预热,告诉用户本次推荐的产品类型、价值、价格、限量份数、下单抢购时间。文案生活口语化,像个朋友在跟你交流;卖点清晰明了,便于阅读理解。

在整个预热的过程中,会搭配用户真实体验笔记、效果前后对比图,给用户描绘一个美好的场景,让用户产生自己购买后也会这么好看的错觉。同时,水军也会不定时上场,问一些用户普遍关心的典型问题,或分享使用心得。

在秒杀正式开始前,在群内发布抢购指南,推荐组合购买,以此拉高客单价,并通过已经XXX人加购,数量不多,错过就要等很久类的文案,营造热销、紧张氛围。

到秒杀时间后,水军又上场,在群内发布已抢到、没抢到的话术,利用从众效应,吸引潜在用户下单。并再对部分还“未秒杀完”的产品做库存播报,做二次种草。

1.2高认知产品:重福利

有些品类用户认知高,不需要向用户过多解释品类特征,典型像零售、快消;或有些品牌的势能非常强,家喻户晓。这时就可省去种草步骤,直接简单粗暴发福利优惠。

发福利的时间,根据用户活跃高峰段、消费高峰段制定。

比如像我们服务的麦当劳,用户消费高峰段为早饭、中饭、晚饭。

用户在纠结吃什么时,刚好看到麦当劳的社群在做推荐,下单还有优惠,那么他就会被提醒触发,去消费的概率就会大很多。

因此,麦当劳会在上班族饭点前—8:00、11:00、17:00,在社群内推荐产品,发放福利,吸引下单。

同理,瑞幸也是如此,在每天8:00、12:00、16:30消费高峰段做产品推荐。文案富有场景化,比如早上犯困来杯咖啡;马上放假了来杯咖啡庆祝下……有时也会搭配上小红书上的用户好评做轻种草。

 

2)限时宠粉活动

除了常态化的产品推荐,宠粉群还可定期举办活动,放大价值,增加用户粘性。活动分为固定活动以及主题活动。

2.1固定活动

固定化的活动,能培养用户预期,养成定期参与活动,定期消费的习惯。

比如,麦当劳的社群,每周五下午17:00免费抢小吃活动;名创优品,周一社群日抢大额券活动。

2.2主题活动

基于节假节日、品牌营销、运营数据来针对性举办的主题活动。

比如,春节期间,推送专属活动,品类推荐、文案都围绕春节主题展开。

比如,新品上市,配合视频号直播,做新品预热、秒杀。

比如,在消费疲软、用户活跃下降时,做团购、或大力度的优惠刺激来推动用户购买。

二:VIP群

宠粉群偏向于产品推荐转化,VIP群则更偏向于情感维系。少卖货,多维系。

当用户在私域中,消费达到一定的金额/频次,成为高净值用户后,品牌方可邀请其进入VIP群。由专人服务,在群内聊天、互动,有问题第一时间解决,同时通过定期的游戏互动、社交话题、知识新知、专属特权等来拉近与用户之间的距离,增进粘性。最终推动发展其成为核心忠实KOC,生产UGC内容,带来转介绍。

以下的活动玩法,宠粉群也能玩,但活动需要有专人运营,从人工投入成本结合产出考虑,不太建议。

1)游戏互动

社群游戏的玩法分为两大类,以纯粹促活为目的、以促活+转化为目的。

1.1促活类的玩法

围绕看图/看表情包猜一猜的:猜成语、猜明星、猜水果……

围绕红包的:比大小、猜排名、抢金额第N名、抢速度第N名……

围绕骰子的:比大小、猜点数、猜单双……

以及抽奖、答题、签到打卡、听歌识曲、成语接龙……

参与活动,胜出的可免费获得福利最好是品牌IP周边等有独特价值性的物品)或社群积分。

1.2促活+转化类的玩法

促进到店的活动:比如虎年到了,门店门口摆了一个虎年元素的巨型玩偶,在群内发起活动,让用户上传合照到群内,可获得玩偶一个,促进线下到店。

促进直播到场的活动:比如直播开始了,在社群内让大家猜一猜本次直播产品的价格或打折的产品,提醒大家可在直播间找到答案,为直播间导流,同时猜中的下单后可额外获得奖励。

答题+转化活动在活动开始前,在社群内分享本次售卖的产品、品类相关的干货,并摘取分享内容中的知识点作为选择题,在群内做知识复习,让用户回答。等用户回答差不多时,顺势推出产品,回答正确的,除了享受专属秒杀价,下单还可额外获得赠品。

玩法要尽可能简单,通俗易懂。做活动的目的,是为了转化用户,而不是难倒用户。

理论上来说,促活类的玩法后面都可衔接转化内容,但要设计好链路,不能太突兀。不过我个人不建议这么做,用户玩多了就会觉得游戏都是套路,只是为了转化,后面就不太愿意参加了。

2)社交话题

由品牌牵头发起话题讨论,让用户与品牌、用户与用户间产生链接,增进情感。形式有圆桌会、用户故事分享以及晒单有礼。

2.1圆桌会

在社群内发布一个话题,选题基于产品、品牌、热点新闻,邀请群内用户通过文字或视频号直播的形式,发表自己的想法、看法。

讨论前1-2天可进行话题预热,邀请感兴趣的用户准备讨论素材,在讨论时可适当安排些水军互动,避免冷场。

2.2用户故事分享

其目的是为了在群内培养KOC,让成员与成员之间产生链接,发生关系,由官方的单项输出,变成用户之间的双向互动。

因此,可以邀请有故事、有内容、对品牌认可的成员,在群内以文字直播或视频号直播的形式,分享自己的故事、经历、经验,并不局限于品牌产品。

官方把控整体内容方向、调性,必要时可帮助其输出。在分享前,做好预热造势,增加分享者的荣誉感。其分享的内容也可作为UGC在其他社群、朋友圈、公众号、小程序进行二次传播。

2.3晒单有礼

可邀请下单用户在社群或小程序社区内,分享自己与品牌、产品的故事;购买理由、使用体验等等,分享可获得赠礼,优质的内容额外获得XXX。

同理,社交话题的可讨论范围要尽可能广,内容要尽可能简单,尽可能让每个成员都有能力讨论、发表看法。

3)知识新知

邀请行业、品类相关的专家通过视频号、社群文字直播的形式分享干货。打造专家IP人设,让用户对品牌产生专业信任,对用户来说,也可学习新知,收获价值。

此外,知识新知的分享,也可在群内以文字+海报的形式分享实用小tips。

分享的内容太难了用户看不懂,太简单了没价值,似懂非懂,略微超过用户认知,才是最好的状态。

4)专属特权

VIP群内的用户都是品牌的高净值用户,要加强荣誉感、专属感。因此以上活动要向用户强调专属性,让用户感知到这些活动只有在这个群内才有,也只有他们才能享受。

社群的本质是社会化的群体,微信只是该群体的线上载体,因此也可定期举办线下沙龙、聚会,通过线下面对面的交流沟通,大幅度增进感情。

VIP社群内的活动,营销性质要弱,转化活动能少则少,更多的是偏向于情感维系,增进关系。

活动频次不宜过高,1周1-2次即可。太频繁用户会疲软,对于品牌来说,运营人力投入成本大,且高频的活动也会造成灵感枯竭,做出的活动枯燥乏味。

活动要有个排期,以月为单位,提前半个月给到。本周、本月做什么活动,主题是什么,便于提前准备素材。

三:快闪群

围绕具体事件而建立起来的群,事件结束后解散。适用于促销活动、直播。

1)促销活动

常规朋友圈、社群内的福利发放,用户的购买行为受外界刺激轻,往往是细水长流的,看到有优惠,想买;有需求,也会买,但不是那么紧迫。

因此,就需要通过运营手段来干预,刺激大量用户在短时间内快速下单,短期内拉高GMV。

比如,常见的团购秒杀群。以小时为单位,在群内通过短期的优惠刺激,利用用户的从众心理、稀缺效应、紧迫感达到快速出单,批量成交的目的。

 

秒杀开始前,通过朋友圈剧本招募感兴趣的用户进群,在群内做拼团秒杀接龙,水军氛围烘托,等秒杀结束收尾后立马解散群。具体的玩法,我之前写过文章,可以看这篇5500字方法论:3分钟700单,「快闪群」私域批量成交攻略

其与宠粉群的区别在于,宠粉群是常规运营必备的,日常发放的福利力度低,可批量化操作,人工成本低。团购秒杀群本质是一场活动,福利力度大,通过群内的运营,放大活动价值,但弊端也很明显,人工成本高,一场活动一个运营最多可同时服务2-3个群,不适用于用户体量大的品牌。频次一般为每月一次,不宜太高,毕竟是一场促销活动,频次高,用户会疲软,产品价格体系也会混乱。

2)配合直播

品牌要做一场直播,可事先通过朋友圈、常规社群邀请感兴趣的用户进直播专属快闪群。

在直播预热阶段,可在群内举办猜一猜活动,让大家猜一猜本次直播爆品的价格,猜中且下单有额外福利赠送。同时也可在群内做直播产品、价格的透出,通过评测、荣誉权威、供应链背书等内容做预热,放大直播产品价值,加大对用户的吸引力。

在直播开始前,可通过红包倒计时、@所有人,让用户准时准点到直播间。

在直播中,可配合直播间节奏,库存倒计时,在群内做逼单。

在直播后,在群内宣发本场直播的GMV战绩战报,也可对直播优惠产品做二次返场,给犹豫或没时间看直播的用户一个最后的下单机会。

四:主题群

围绕具体主题而建立的群。快闪群偏向于促销,主题群则更偏向于内容,其主要目的是为了增进品牌与用户之间的粘性、发展关系。一般为长期运营。

常见的主题群有内容分享群、体验官群。

1)内容分享群

基于品类特征,根据用户的需求,围绕特定内容主题进行讨论、分享。

比如:母婴奶粉产品,绝大多数用户都是宝妈,她们普遍心理是,在力所能及的范围内给孩子最好的,包括吃、喝、穿、住、学习……但又因为没经验,不知道该如何做好,身边可供参考、可供交流的朋友也很少,更别说向擅长育儿的专家学习了。

因此,从用户对品类的浅层需求衍生到深层次需求,分别是如何选奶粉、如何买母婴产品、如何育儿。

对此,品牌方可以建立宝妈主题群,邀请感兴趣的宝妈进群,给她们一个相互交流育儿经验、分享讨论的场域,定期发起圆桌会、用户故事分享活动,让宝妈与宝妈之间产生链接;同时也可邀请专业的育儿专家在群内分享育儿相关的知识,包括每日干货tips、每周/每月的视频号直播……

比如,装修的坑很多,用户一辈子可能也就装修个2-3次,普遍担心被骗,因此品牌方可建立装修主题群,邀请专家定期分享干货tips、优秀装修案例、注意要点、避坑指南、装修神器……

2)体验官群

品牌方招募体验官,让报名的用户免费使用产品进行体验,其应用场景有三:

2.1新品验证

在新品正式上市前,需要收集用户真实体验来验证产品是否满足需求,避免大面积推广后用户不买单造成资源浪费。因此以体验官为主题建群,邀请感兴趣的用户进群成为体验官,免费体验产品,生产体验报告。若产品反馈不错,也可给予用户激励,让其将内容发布到小红书、微博做二次传播。

2.2用户UGC收集

做过内容的都知道,品牌方假装“用户”生产出来的评价反馈远远没有真实用户生产的来得自然。因此,在缺UGC素材的时候,也通过免费的产品体验,让用户生产。

2.3批量转化

将见效快、效果立竿见影的建信品,以体验官名义给到用户免费体验感受价值,并通过群内的氛围造势、优惠抵扣、限时限量售卖高价利润品,达到批量转化目的。该玩法比较考验运营能力、人力投入。

整个体验官群为了防止被薅羊毛,一定要让用户先付钱购买产品!在他们体验完产品,完成相应任务后,再由工作人员统一安排返款。

以上是低客单、高复购的私域体系中常见的四类群:宠粉群、VIP群、快闪群、主题群。此外还有赋能激励用户的分销群、多对1服务的售后群……需要根据具体的目的来搭配运营。

促进社群活跃的方法,除了以上提到的活动外,还可以与社群积分体系挂钩。用户的每次发言、每次签到、每次参与活动、每次消费都可获得对应的积分奖励,当达到一定的积分后,可兑换优惠券、实物等等。

在整个社群运营体系中,我认为最重要的一点是去中心化。很多社群,都是品牌方在中心化的单向单点输出,用户在其中的作用只是接收、听从指令。这种社群是不健康的,人力成本高不说,用户非常容易疲软,社群很快就会死掉。理想的状态是,由社群内的成员构建起一张社群关系网络,品牌方只是作为其中一个节点存在,更多的是让用户与用户之间产生联结输出内容,从而实现自运营。

二:会员卡锁客,锁定用户复购

品类购买频次高,意味着用户需求频次高,但这并不意味着用户只会买单一品牌。比如,碳酸饮料是高频品类,用户的需求也高,但用户并不会只买百事、可口,他还会买元气森林……

因此,可以筛选那些需求频次高、购买过品牌、认可品牌的用户,向他们推荐会员体系。通过权益的持续交付和互动,提升他们对品牌的黏性与认可,最终实现品牌与用户价值共同发展的良性循环。

搭建会员体系,对于低客单、高复购的产品来说,有2大好处:

1)触达用户的成本变低

在私域中,品牌与用户之间存在情感账户。品牌的每一次分享输出、价值给予都是在往这个账户内存钱,相应的每一次营销推广、优惠券派发都是在往情感账户内取钱。过度索取,账户就会亏空,那么用户就会把你给删了。每一次的存钱,都需要付出成本,因此很多人说做私域可以0成本触达用户,是不正确的。

用户付出成本购买会员,不管是金钱、还是行动上,他都会产生损失厌恶,有种买了不用,吃大亏的心理。因此,他们下次有需求,想要购买同类产品时,一定会优先选择办了会员的品牌。

也正是因为如此,品牌方可以通过会员的各种权益、特权、个性化服务,理所应当不断触达用户,产生互动。

2)锁客,锁定长期价值

会员制是一个零和博弈。品牌每增加一个新会员,意味着竞争对手流失一个老会员。

回想生活中,你是不是开了腾讯视频的会员,就不会开爱奇艺会员了;线下消费场景中更是如此,在A品牌办了一张健身卡之后,就肯定不会去B品牌再办一张。

因此,通过会员制,可以绑定用户在未来很长一个时间段内的长期价值。

一:会员模式类型

会员制,说白了就是指用户付出一定的成本,向品牌获取会员身份象征,并根据品牌方制定的方案,享受对应专属的权益。

在私域中,常见的会员类型有四种:

1)储值会员

储值会员适用于高频、长期消费的行业。它有助于品牌快速回笼现金流,但弊端是运营玩法相对较少,更多的是折扣、金额赠送等方面,且用户被跑路新闻坑怕了,转化难度高,除非是那些大品牌,品牌势能强的。

2)权益订阅制会员

用户花钱成为品牌的会员,在一定周期内,享受品牌方给予的权益、福利,典型的就像“88会员”、“京东PLUS”。

用户想使用权益,就在要平台内进行消费,以此来提高复购、放大LTV价值。

3)成长型会员

根据用户的贡献程度,划分成不同的等级,再给予不同的权益。

贡献的程度可以根据业务目标来定。比如,想让用户多消费,可以按照一段时间内的累计消费金额划分。

若有开发能力,也可以将社群、小程序的活跃数据与业务目标打通,制定一套成长体系。

4)产品订阅制会员

用户成为会员后,能在一定周期内使用、收到产品。该会员类型,对选品、复购有着较高的要求。

比如,QQ音乐开通会员后能听专属歌曲;ffit8蛋白棒订阅后,每月能享受到产品配送……

二:权益订阅制会员

权益制会员玩法多,灵活性强,转化难度低,我认为最适合低价、高频高复购品类

用户购买会员,是因为他认为所得的权益收益远远大于其付出的成本。因此,会员价值权益的设计非常重要。

品牌做会员,是为了让用户复购、产生更多买买买。

因此,会员权益要围绕促进用户复购来设计,在用户使用价值和品牌收益价值之间取最大化。

订阅制会员的权益,分为6类(其它会员体系也适用)

1)开会员立享类

必备项。用户成为品牌会员后,能马上收获到的价值。以品牌爆品、大额的无门槛优惠券为主。

其目的是通过优惠算账,降低用户的决策门槛,并产生即时获得感。

比如,三只松鼠18元/3个月的权益卡,开卡即送立减12元的无门槛优惠券1张。

在用户看来,本身就要花钱买零食,现在扣除优惠券后,只要花6元,还能额外享受到一大堆会员权益,比如全场9折、4张8元免邮券、翻倍积分等,太划算了!

再比如,网易严选149开年卡后,可获得1张5元无门槛优惠券,影音会员4选1,以及以0元或极低的价格任选一件品牌爆品。

2)福利优惠类

福利优惠类产品,除了放大权益的价值,更多的是通过0元领、专属折扣价、优惠券、多倍积分、包邮券、生日福利等来促成用户的复购。

比如,网易严选的每月0元领取一件商品,但不支持单独购买,需要与其他产品搭配;折上95折;每日的产品特价秒杀闪购;每日免邮;每月专享100元额度优惠,用户可从4档优惠券—99-15、200-20、300-35、400-50中任选。

需要注意的是,优惠券发放的门槛大小、金额高低、发放频次(每周还是每月)根据用户的平均复购周期、平均消费金额来制定。

3)活动类

活动类权益,比如定期(每周、每月)举办专属的线上会员日、会员线下聚会……

能培育用户固定时间段消费的习惯,增加记忆点,且通过专属活动刺激普通用户成为会员,并且让会员产生专属感、荣誉感。

比如,网易严选每月1号的Pro会员日、每周二88折。

比如,三只松鼠每月25号的超级会员日,选取一些爆品、普适性强的产品进行特价秒杀,还会抽取免单名额。

4)特权类

相较于福利优惠类、活动类权益能直接产生复购,特权类权益更多的是增值项,增加会员专属荣誉感。

比如,免费包邮退换货、极速退款、24小时VIP专属客服、顺丰包邮、会员专属品(只能会员买)等等。

5)拉新类

拉新类权益,在让用户享受到权益价值外,还能给品牌方带来新用户,其分为两类:

一类是用户拉新,通过免费的会员体验卡去获取新用户。用户在成为会员后,能得到N张N天的好友体验卡,可免费转赠给好友,双方皆可获得激励。

比如,在成为三只松鼠的会员后,能获得一张好友体验卡,转赠给好友后,不仅好友能够享受到开卡礼包,用户本人也可获得积分激励。

还有一类是业务拉新,为品牌旗下的其他业务或第三方合作的业务进行导流。比如成为网易严选Pro会员后,能获得网易集团旗下哈利波特游戏的礼包、有道卡搭的月卡;也有像享道出行、万达影院等其他公司的权益,放大会员价值的同时,为品牌增收(通常为CPS合作,比如用户领取享道出行的立减券,在平台注册后,若是新用户,享道出行给网易拉新费)。

6)体验类

成为会员,即可成为体验官,定期免费体验产品。除了能让用户享受到福利价值外,对品牌来说,也有新品验证、用户UGC素材收集的价值。

以上是常见的权益类型。一般为了让会员显得超值,权益至少凑够9项。其中开会员立享、福利优惠类、活动类为必选项。

三:会员售卖要点

权益制会员的目的是为了锁客,因此会员的价格门槛不能设计太高,一般全年会员在200以内,单月在10-30元区间。

用户为什么要买会员?因为他觉得值。

用户为什么持续要买会员?因为他用得爽。

用得爽,代表着用户觉得会员价值权益超出预期,如何设计,前面已经讲过。

如何让用户觉得值?用户在还没有成为会员前,他会评估权益价值,如果觉得价值远远大于他所受到的阻力,那么他就会加入。

用户会受到哪些阻力?

首当其冲就是金钱成本。因此有些品牌会把首月的会员费降低,比如1元、5折等等,降低用户的决策成本;还有的品牌,会打出不回本退差价的噱头,打消决策顾虑;在文案上,也会用“权益相加算账”、“平均”的描述来表示门槛低。

其次是信任成本,特别是对于那些品牌势能弱,或者是会员卡价格比较高的。

用户会担心权益能不能兑现,你会不会骗我?我买了有没有用之类的问题。

针对这种情况,要么销售背指标强跟进,1对1私聊通过用户故事、权威背书打消顾虑;要么赠送3至7天的会员体验卡,让用户先行感受价值。

会员体系,一般推荐给需求频次高、购买过品牌、认可品牌的用户,推荐的场景有3类:

1)付款前

用户选完商品准备付款前,在付款页推荐会员,并告知开通后本单即可享受折扣。

2)复购

用户多次复购(超过平均值),便是品牌的忠诚用户,可通过1对1私聊或小程序、消息模板触达,推荐开通会员。

3)新用户

势能强的品牌,可在用户刚进入私域的第一触点,即赠送3-7天的免费会员体验卡,通过会员权益,刺激完成首单。

三:复购周期内SOP产品组合推荐

提高用户复购频次,是提升品牌整体GMV的有效运营手段。

复购跟首单转化不同,首单针对的是新用户,复购针对的是那批有需求、已经买过产品、认可价值的用户。其频次的提升,需要根据产品的消耗复购周期来定。在用户刚好快用完产品的时候推荐,其复购的概率最高。

首先,得清楚用户对产品从下单购买、使用体验、到消耗完毕整一个周期有多长。

在计算出复购周期后,可在产品消耗完毕前的1周(考虑快递时效、备货习惯),向用户推荐产品,通过复购优惠劵、促销活动、积分消耗提醒促进用户下单。

提升复购的动作,可与服务搭配,显得更自然,功利性更低,用户体验也更好。

比如,针对用户第一次购买产品的「1、3、7、n」SOP法则。

在用户下单的第1天,询问用户的收货地址是否正确,提醒用户查收。

第3天,一般用户的快递已经拿到。这时可询问用户快递、产品是否有破损、纰漏,如果有问题则第一时间处理,并告知用户产品的使用方法以及需要注意的事项,体现品牌的温度。

第7天,用户使用产品已经一段时间。可询问在使用的过程中是否遇到了困难,有没有不明白的地方。若用户没有问题,则可问用户的使用反馈,觉得使用不错的,可邀请分享使用体验生产UGC,并给予对应的分享激励。这些素材,品牌方可用在社群、朋友圈做真实体验种草。

当然,若产品效果见效慢,则可将周期拉长,比如第7天的时候询问使用中是否遇到困难,第14天了解使用反馈。

第n天,即产品的消耗复购周期前1周,这时用户的产品已经使用差不多了,可询问用户产品的使用效果如何,借势以复购优惠劵、促销活动、积分消耗提醒,促进用户复购,备货。

如果用户已经购买某个产品2次以上了,说明其对该产品的使用方法、注意事项已经有了充分的了解,为避免过度打扰用户,只要在复购周期前提醒即可。

如果用户购买过品牌下A产品多次,但第一次购买B产品,那么重新进入「1、3、7、n」法则,可去掉第1天的快递确认。

以上是标准化、可复制的步骤,可通过SOP工具,基于预设条件,实现自动化的触达,减少人工。

基于复购周期的推荐可提高复购频次,那么提高客单价,可从产品组合的搭配进行入手,分别为卖组合、卖高价、卖拓展。

卖组合:将用户有需求、已多次购买的产品打包组合,通过优惠刺激推荐一次性多购买囤货。比如,单件购买打9折,一次性购买三件打8折,购买五件打7折。

这种做法,适用大促、冲业绩期间,在短时间内快速提升GMV,但也因为用户的需求有限,以及产品消耗周期是恒定的,从长期看,对整体GMV提升价值不大。缺点也很明显,容易打乱价格体系,伤害品牌,甚至是被用户认为割韭菜。

卖高价:顾名思义,就是在推荐常规品之外,向有需求的用户推荐高价品。

卖拓展:除了原有的产品体系,根据用户需求、市场情况,拓展品类。这样就不用局限于单一品类的复购周期,对原有价格体系影响也小。比如,品牌之前是卖咖啡液的,拓展品后可以卖挂耳、咖啡粉,甚至再拓展后,可以卖咖啡豆、咖啡糖、咖啡杯。

四:小B招募转介绍分销

品牌调性、势能、对渠道掌控程度不同,其转介绍分销的打法也不同。

一:转介绍

跟高客单、低复购的品类一样,通过对成交用户的重点运营,发展成为KOC、超级用户,让他们自发替品牌发声,带来转介绍。适用于势能强、知名度高、价格透明度高、渠道价格体系管控严格的品牌。

要做好转介绍,口碑是结果,激励是加速器。

营销的核心是产品,口碑的核心也是产品。口碑是用户在使用产品、体验服务的过程中,用得好、用得爽,自然形成的。

绝大多数转介绍场景,都是用户推荐身边的朋友购买或在论坛、社群内做推荐,这时他就相当于给品牌做背书,做担保。特别是现实关系网络中,推荐的产品如果不好,还会被朋友在背后指指点点,冲淡关系。因此,产品本身不好,口碑不佳,用户是不敢做推荐的。

除了产品本身,基于产品延伸的超预期服务,也能够产生好口碑。比如买蔚来汽车后,相当于获得了一张入场劵,能每周免费参加品牌在当地门店举办的线上、线下活动;包机票、包住宿参加年度活动;在生日、节假日、纪念日享受到品牌惊喜关怀……

在好口碑的基础上,激励能够加速用户做转介绍。

激励分为物质激励、荣誉激励,一般叠加组合使用。

1)物质激励

1.1返钱

推荐一个用户成功下单,可获得XXX金额。(若一个下单用户的获客成本在2000元,那么用户返点少于2000元,对品牌来说都是赚的。)

1.2返物品

推荐一个用户成功下单奖励XXX物品,推荐三个奖励XXX物品,推荐十个奖励XXX物品。

以上两项激励,我个人不太推荐,用户的推荐行为完全以物质来衡量了。会让推荐者产生心理负担,让被推荐者觉得他朋友就是想挣钱才推荐的。

将激励用积分代替,在运营动作、推荐动作上就显得柔和、灵活的多。

1.3返积分

品牌建积分商城,用户可拿积分自主兑换商城里的实物、虚拟物、权益。每推荐一个用户下单,可获得XXX积分。(除了推荐可获得积分,还可与社群行为数据绑定,积分价值根据获客成本、商品利润综合来制定。)

需要注意的是,激励具有成本,因此务必要在成功下单之后,推荐者才能获得奖励。为了规避用户退款后,推荐者还能获得奖励所带来的损失,必须进行事先说明。比如,用户成功下单30个工作日后(过了退款期),才可获得对应奖励。

2)荣誉激励

2.1身份象征

推荐满X人可成为品牌的推荐达人,获得品牌CEO、高管亲笔感谢信或证书,同时邀请进入到专属的推荐达人社群,享受特权。

2.2专属特权

只有推荐达人才能享受到的特权,因为能直接为品牌带来用户,其特权一般是最大的。

比如,远低于一般用户的专属折扣价;终身售后;节日定制礼;线下沙龙活动;工厂之旅……

二:代理分销

将用户发展成品牌的代理,品牌方给予相应的激励政策与赋能扶持,让用户替品牌卖货。其本质是卖一个赚钱概念,让用户以为自己花最小的精力,能挣最多的钱。适用于产品利润空间大、价格感知不明显的品牌。

(以下是对代理分销体系的简单概述,实际运营很复杂,非常考验运营、人性洞察能力,且需要规避风险,一般不推荐做。)

整个代理体系的核心在于:

1)有钱挣

做代理的目的是什么?所谓无利不起早,最直接的无非就是有钱挣。那么,品牌方要设置好对应的分钱、层级体系。

1.1直售

每直接卖出1个产品,可获得的差价。其目的是让用户卖货。

1.2推荐奖

每发展1个下级,品牌方给予推荐奖励。其目的是让用户发展下级,壮大分销群体。

1.3极差奖

极差分为两类。

一类是产品差价。比如,层级A从品牌拿货为原价的10%,层级B为原价的15%。B每进一次货,层级A可获得5%的差价。

还有一类是奖励极差。1年内销售额达到特定的数值,可额外获得分红。(为方便计算理解,以下做简化取整。)

比如,1年内团队做到2500万,可获得10%分红。做到1500万,可获得8%分红。做到1000万,可获得5%。

假设C及他下级团队,总共刚好做到2500万,可获得分红250万。假设C不卖货,就发展了2个下级,且他们刚好做到了1500万、1000万,对应获得分红120万、50万。那么,C仅凭这两个下级可获得的极差奖励为250万-120万-50万=80万。

此外,如果有晋升体系,还要设置平级奖。A的下级B,晋升为与A同一层级后,品牌方拿出平级奖来补贴A。

2)简单挣

有了分钱体系,用户知道能挣钱,但是能不能真的行动起来,还要看这钱好不好挣,所以品牌方要成立商学院,尽可能多给予赋能,让用户简单挣钱,或看起来简单。

2.1培训赋能

通过线上课程、训练营、直播讲座、线下闭门会,让用户觉得成为组织中的一份子,赚到钱是很轻松的事情。包括不限于:

面向新人的:产品项目介绍、市场红利、制度讲解、成功案例分享、加入政策……

面向提升的:产品项目包装、引流方法、转化方法、发展下级方法、谈单方法、团队管理方法……

2.2素材赋能

品牌方创作素材下发给用户,减轻用户的运营、创作成本,拿到即可宣传。包括不限于:

势能层面的:明星代言、荣誉奖项、权威证书、评测报告、新闻媒体、线上线下活动……

推广层面的:产品软文、卖点梳理、功效价值、用户故事、代理招募、成功案例……

以上就是低客单、高复购品类的私域打法—社群分层批量转化为前提,以会员卡锁客、复购周期内SOP产品组合推荐、转介绍分销为核心。

为避免篇幅太长,文章中很多点,没办法讲细、讲透、讲落地,在后面的文章中陆续更新,我会根据以下大纲依次展开来写,争取让大家一看就会,一看就能落地。

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本文来源:每日运营案例库

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