一文看懂私域流量的底层运营逻辑

从2020年开始，私域进入飞速发展阶段，众多品牌纷纷转战线上，通过微信、社群、小程序等玩法开启线上私域的运营，想借此突破流量困局，获得逆势增长。

其实早在17、18年的时候，很多互联网公司已经感觉到增量到顶了，而要想维持公司的增长势头，有两条路：要么获得更低成本流量，找到新的流量红利窗口，要么让老用户的价值发挥的更大。所以“私域流量”的出现，是一种偶然，也是一种必然。偶然，是因为它源自于流量饥渴；必然，是因为它是一种“捷径”。

01

什么是「私域」

关于私域的解释，即“不用付费，可以在任意时间，任意频次，直接触达到用户的渠道。”是企业建立起来的属于自己的、可以有效影响、更好经营的流量营销模式。相比公域，私域有着更便捷的触达性、可控性和复制性。

 

但其实归根结底，私域流量运营就是CRM（客户关系管理），可以管理企业所能够触达的用户来提升商业价值，对企业的用户进行精细化管理。

 

举个易懂的解释：“公域就像大海，里面有很多鱼；而私域就是你家的池塘和小溪。”要养鱼，得先从大海把鱼捞到你的池塘；要养更多鱼，就要扩建池塘；要形成闭环生态，就要用小溪把不同的池塘串起来，让鱼可以在不同的池塘之间游动。

那实际生活中，哪些属于公域和私域呢？

· 电商体系：公域是淘宝、京东或者拼多多等，私域就是店铺、微淘等。

· 短视频领域：公域是抖音、快手和B站等平台，私域就是你的个人号。

· 微信体系：公域是微信用户，私域是你的微信公众号、小程序、个人号、微信群和朋友圈。

· 线下业务：公域就是你附近的居民、旅客，私域就是你店铺通过O2O平台、短信和微信等能够触达的用户。

02

关于公私域的4个组成部分

公域流量——品牌方、平台方共同争夺的大盘，也就是线上的流动人口，线下渠道一般称之为客流量。

私域用户池——企业与品牌构建的承接并容纳私域用户的“容器”，也是品牌与用户之间互动及关系的培养场。无论是基础联系的社交媒体，还是中等强度的社群联系，或者是强连接的1V1企业微信、个人顾问，都属于私域用户池的承载方式。

公域门店——各个品牌方与消费者进行交易和服务交付的公有场域，这部分场域的用户、流量均非品牌自身拥有，而是来源于平台或是整体互联网流量，无论线上、线下的门店，都囊括。

私域门店——品牌自营的交易与服务的交付场域。简单来说，就是私域的线上“门店”，官网、App、小程序商城。和公域门店的最大差别，就是交易、用户、信息等数字化的资产都是品牌自身拥有，交易服务体系也是品牌自身提供并实现。

不难看出，私域与公域的差别在于，商家是否拥有自主权可以与用户进行低成本甚至免费的重复触达。这是与公域流量相对应的概念，“流量”与“用户”两个名词对立，体现了公域的流量思维与私域的用户思维差异。公域取水，提供触达，私域蓄水，提供服务，实现业务价值的最大化！

03

「私域营销」和「微商」的区别

微商，是一个以盈利为唯一目的的商业模式。它的核心，是通过分销和代理制等，贩卖梦想与欲望。常见的操作手法是：“通过代理和拉人头的方式，实现高利润率产品的流通。”大部分产品都屯在各级的代理手中，朋友圈不停刷广告，晒模拟真实交易等，吸引的下家数甚至比消费者还多。

 

私域营销，同样是做熟人经济。但私域流量，本质上是一种用户思维，是一种可以和用户直接对话的渠道。它的核心是产品，是服务，是产品或服务为消费者提供的价值。而最终的变现，更像是一种水到渠成的结果。

04

品牌为什么要做「私域渠道」

1. 流量和成本更可控

做私域也不是盲目投入，是相对于公域而言的“可控阵地”。流量是可控的，私域有多大，流量就有多大；成本也是可控的，引流成本、激活成本几乎明码标价，转化也更加容易

2. 性价比更高

我们在流量池获得曝光是需要付费的，比如：SEM竞价等，这样的成本很高。但是一旦把用户从流量池导入私域流量，比如微信群等，其成本则会大大降低。

3. 流量可操作空间更大

当把流量从外部引入到自有流量池，经过一系列精细运营或产品功能激活，流量黏性会显著提升，并产生很多活跃用户，此时只需经过适当的策略引导和行为激励，新的流量就可以自发地“生长”出来，也有可能扩展成新一层的流量。而针对很多沉默用户，以及很活跃但迟迟不付费的潜在用户，都需要通过产品服务和运营手段才能激发他们的参与和付费意愿，所以在私域里更容易盘活流量！

05

「私域渠道」的运营逻辑

私域渠道运营的典型流程总结为流量引入和流量运营闭环两大部分。

流量引入是指私域流量运营主体需要从公域和其他私域来持续地引入流量，而流量运营闭环是指私域流量从流量激活、流量运营、交易转化、渠道裂变到复购达成的闭环流程，品牌和商家可以通过打造这样的闭环流程来实现持续的增长，并且形成高复购率、高客单价的稳定用户池，不断挖掘用户的终身价值。

 

1、流量引入

私域流量运营主体是以各类流量运营工具作为载体来承载自己的流量，并构建自己的私域流量池。可以分为广告流量、内容流量与其他流量三大来源。

①广告来源主要是常见的公域流量，即基于效果广告、搜索排名、平台算法、展示广告等方式的流量来源。

②内容流量主要是基于短视频、直播等内容形式的流量（一般是其他私域的流量），比如来自视频博主的带货视频流量、来自直播电商博主的跳转流量等。

③其他流量包括各类优惠诱导的流量、销售后获取的流量以及线下门店、线下广告等来源的流量。

 

 

2、流量运营

私域流量的运营闭环流程分为流量运营、交易转化、分享裂变与用户深度沉淀（即复购达成）等环节。

①流量运营可以分为内容运营、活动运营与数据化运营。其中内容运营主要通过各类内容的输出、社群和用户的互动来增强与用户之间的信任连接，活动运营主要通过直播、促销等活动来促进交易转化。而数字化运营主要是指通过用户分层、精准营销、数字化研发等方式来实现精细化运营。

②交易转化环节主要通过电商平台、线上自有渠道以及线下门店、社区团购、货到付款等其他交易方式完成转化。交易转化后用户的渠道裂变是流量池的重要增长来源，而这个环节的分享裂变可以是自发性的，也可以是通过激励手段促进的传播与推荐。

③用户在深度体验及分享之后，对于商家的信任加深，选择持续沉淀在流量池内，成为能重复触达的用户，则完成流量运营的闭环。

——————————————————————————————

私域流量崛起的背后，各行各业的人都感到增长焦虑，不仅仅是需要解决流量从哪来，其实更多的还是在于用户留存及转化。所以与其说是私域流量，不如说是私域渠道运营，或者说是私域用户运营，这意味着从流量收割到用户运营的思维转变， 并且是个性化一对一重度用户运营，以及全新的服务和售后设计。

不同的公司之间的私域运营战略差别很大，但围绕的核心就是，所输出的内容、制定的运营以及实现的裂变太以受众需求为导向，且要具备持续性调动用户情绪的能力和性质。

 

所以私域用户要实现可持续运营，必须建立起完整的运营逻辑闭环。整体而言，私域运营可分为5个环节：公域引流——好感连接——成交转化——渠道裂变——忠诚复购。这是私域运营实现价值增长的关键。

全场景私域用户运营的体系框架

写在最后

 

私域渠道运营就像是会员管理，目的是培养和用户的深度关系，和用户建立信任，并且可以直接触达用户。建设私域渠道，不是一蹴而就、效果立竿见影的事情，需要长期耕耘积累，通过数字化构建渠道建设，自主的高频触达、吸引用户，才是每个品牌的未来。

2022年，私域仍然是流量市场最有利的武器，建立自有数字化经销渠道，与客户建立紧密的关系，促进复购增长，是存量时代必须趁早做的动作！

我们作为数字化 新零售渠道建设服务商，可为您提供如何用好私域、如何做好私域流量、私域社群运营制胜增长的策略以及全域经营解决方案，帮助企业更好地实现流量和业绩的增长！